小杨哥曾经的泼天流量已被瓜分达播成主战场(2)

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2024-10-28 20:28:00 南方都市报

小杨哥曾经的泼天流量已被瓜分达播成主战场

目前来看，李佳琦和辛有志依旧维持着顶流的带货能力，而罗永浩、董宇辉团队作战的思路更清晰。相比之下，曾经的“抖音一哥”疯狂小杨哥因上个月底“停业整改”陷入沉寂，他的缺席导致今年双11主播格局发生变化。小杨哥所在的抖音平台领军主播易主“广东夫妇”。蝉妈妈数据显示，广东夫妇自10月15日开播至20日总共播了7场，场均GMV达到1.3亿元，总GMV9.09亿元，与抖音平台达播第二名贾乃亮，第三名多余和毛毛姐等形成断层优势。k总、听泉鉴宝等网红迅速崛起，最近一个月前者涨粉1200万，后者涨粉2000多万。

小杨哥曾经的泼天流量已被瓜分达播成主战场

抖音电商平台的数据还显示，10月8日至12日4天时间内，超过3000万成交的场次高达21场。尤其是与辉同行的陕西直播专场，直播间累计观看人次8740万，带货近400个商品，其中120多个商品超出万单。今年双11，与辉同行直播间在抖音带货榜上升至第4名，而东方甄选降至第20名。淘系平台方面，蜜蜂惊喜社、香菇来了、陈洁Kiki、烈儿宝贝、胡可等直播间陆续宣布双11启动首小时即破亿，破亿速度和首小时成交额均超过去年。

业内认为，抖音并未因小杨哥的缺席受到影响，其曾经的流量已被全网迅速瓜分。达播已成为主战场，达人扛起GMV。目前淘宝、抖音、快手等直播平台公布的战绩排名中，进入前十名的直播间基本是达播。达人的特点是个人魅力和粉丝基础，能够吸引大量观众关注。达播的优势在于达人个人品牌的传播和粉丝的互动性。尤其在美妆领域，达播销售额的贡献平均可以占到品牌的70%左右。

然而，直播电商市场规模虽在快速增长，但头部主播的流量却出现衰减，消费热情不可持续。李佳琦直播间首日破2亿后，接下来每小时的热卖值均不超过1亿元。2023年双11大促首日，李佳琦直播间的GMV为95亿元，较2022年的215亿元减少了一半。同样在今年618，李佳琦618预售首日直播间的美妆类目GMV降幅接近50%。明星在双11期间的直播带货热度也在逐渐降低，许多明星主播的销售额同比下降超过三成。

资深产业评论人张书乐表示，头部主播的阵营变动不大，主要是部分顶流缺席双11，市场份额被他人瓜分。但目前双11也好，其他时段也罢，头部主播们的市场影响力都在下降，直播带货作为一个渠道，光环正在褪色，尤其是网红主播的绝对优势正被企业自播切分。此外，网红主播的泛娱乐打法，也正在向更具有专业性、垂直性的口碑网红方向转向。“最长双11”只是把预售时间拉长，反而降低了冲动消费的可能，头部主播通过直播带动快消品类的冲动消费，在如此漫长的双11下必然被摊薄。

为了刺激消费，今年各达人直播间都加大了直播力度以及红包力度。董宇辉早在10月9日就开启了连续4天、每天晚间持续至凌晨12点的高强度直播带货活动。交个朋友从今年8月开始为双11“备战”，延长直播时间、扩充主播团队和供应链体系。罗永浩也将全程参与淘宝直播的双11活动，几乎每隔一天就会开播一场。同时，在双十一预售期间，交个朋友淘宝直播间推出了一系列促销活动，以吸引更多消费者关注和参与。李佳琦直播间将宣传口号改为“便宜再便宜”，并将红包补贴总额提升至5亿元，后续还将继续加码红包雨活动。辛选主播蛋蛋在直播间发放共100万单大米、酱油、鸡蛋等民生产品作为礼物，每单只需要9.9元。谦寻则聚焦“内容+科技”双轮驱动，简化规则，给予消费者最直接的实惠。广东夫妇邀请公证人员为其直播间红包补贴发放做公证监督，解决争议。遥望双11招商大会采用边砍价边直播的新形式，直播间商品更新速率更快，机制实时变化，解决以往单调重复的问题。王祖蓝现场砍价直播，全网曝光量超1亿，单小时GMV产出超510万。不难看出，今年双11竞争激烈，头部直播间在红包福利、价格机制和服务保障等方面展开了激烈的竞争。

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(责任编辑：张小花 TT1000)

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