农夫山泉重回1元低价策略不可长久(4)

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2024-07-15 08:26:44 新浪

低价策略不可长久

从农夫山泉推出饮用纯净水，到打破1元价格带，只用了不到两个月的时间。在产业观察家洪仕宾看来，这一轮价格战将会使整个纯净水行业价格进一步透明化，同时市场竞争会更加激烈，最终品质好、价格优、营销策略得当的企业将获得更大的市场份额。

近年来，不断有新品牌进入天然水赛道，突破3元价格带后，卷向2元价格带。2021年，农夫山泉推出了“长白雪”天然雪山矿泉水，宣告进入3元价格带。2022年，元气森林和今麦郎分别推出3元价位的矿泉水。娃哈哈、蜜雪冰城以2元价格杀入天然水赛道。2023年，怡宝推出了天然矿泉水品牌“本优”。再加上百岁山已经在该领域深耕多年，新老品牌分食天然水，让农夫山泉感受到了竞争压力。

根据农夫山泉披露的2023年全年财报，包装饮用水产品同比增长10.9%至202.62亿元，占总收益比为47.5%；包括茶饮料、功能饮料、果汁饮料在内的饮料业务占总收益比为51.7%，首次反超饮用水。对于农夫山泉来说，拓展的纯净水赛道可能在未来成为新的增长点。

据灼识咨询报告，2023年饮用纯净水市场规模在包装饮用水中占比为56.09%，饮用纯净水复合年增长率为7.7%，且后5年的增速将高于天然矿泉水。

中国食品产业分析师朱丹蓬表示，“农夫山泉做纯净水，应该来说就是为了搅局市场。但用价格战去搅动，其实是不厚道的一种商业行为”。

东华大学客座教授潘俊则提出另一种观点，“农夫山泉一直以天然矿泉水为主，其认为纯净水可能会对健康产生影响。因此，推纯净水可以说是农夫山泉在市场策略上的一个尝试和创新。不排除是用这种方式来存托天然矿泉水的更高价值”。

从“6·18”期间的销售业绩来看，农夫山泉的营销打法在短期内取得了显著成效。然而北京社科院副研究员王鹏表示，“农夫山泉纯净水长期的市场表现仍需观察，其需要持续关注消费者反馈，优化产品质量和营销策略，以确保纯净水产品的持续成功。同时，平衡好天然矿泉水与纯净水产品的推广和销售也是关键，以避免品牌形象混淆或自相矛盾的情况出现”。

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(责任编辑：张蕾)

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