“莎头”领衔，00后“整顿”奥运代言(2)

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2024-07-01 11:01:52 体育大生意

新生代运动员为自己代言

2004雅典奥运会期间，澳洲“鱼雷”索普和队友有次在赛前坐在泳池边闲聊。虽然和队友穿着同样的休闲裤，但索普却把裤腰稍稍拉低了一点，把内裤边缘显露出来。原来，索普穿着的正是他的个人品牌内裤，上面印有他自己的名字IanThorpe。他这一拉低，不仅马上吸引了媒体关注，而且也为自家品牌做足了广告。

中国运动员与广告代言的结缘，从1984年洛杉矶奥运会就已经开始。比赛期间，奥运健儿将健力宝作为能量补充，相当于集体为健力宝做了一次软广。

中国体育1994年走上职业化之路，商业化高速前进的大幕自此开启。多年来，运动员的个人商业版图不断扩展，代言广告的价格进一步上涨。他们在赛场征战之余，也在“为自己代言”，更大程度地实现个人价值。

杨力维和妹妹杨舒予将共同代表中国女篮出战巴黎奥运会。这对中国篮球“姐妹花”与佰草集、茶百道等品牌合作，缔造了诸多体育营销标杆案例，持续释放女篮球员影响力。她们凭借精明的商业头脑持续拓展业务版图，其中就包括创办潮流品牌Y2NG，持续锁定粉丝和潜在消费者的兴趣。

“莎头”领衔，00后“整顿”奥运代言

2023年，首次参与双11的Y2NG品牌成交额月环比增长超100倍，累计成交额超100万，开店半年达成一个“小目标”。

另一方面，如果说早前外界通常认为举重等项目市场化不充分，群众基础薄弱。那么东京奥运会期间国家举重队热搜不断以及吕小军个人品牌的出圈，让各大品牌看到了抄底“冷门”项目的可能性，也为众多年轻运动员进行了较好的示范。

可以看到，在巴黎周期，冷门项目选手的集体商务和个人流量均有了一定的改观。

“莎头”领衔，00后“整顿”奥运代言

同时，许昕Xuperman等品牌运作的成功范例，激发越来越多运动员投身个人品牌的培育。未来随着新玩法不断涌现，运动员个人品牌也将获得更多的曝光机会及营销资源，有望与大品牌达成双赢乃至多赢的局面。

体育明星流量超内娱明星，运动员助品牌“立势”

在体育大年的商业代言上，娱乐圈与体育圈呈现此消彼长的态势。奥运赛场夺金概率更高、私生活绝不“塌房”的专业运动员，也让各大品牌看到体育商业价值的无限可能。

许多品牌顺应奥运氛围合作体坛明星，在赛前与其签订代言合同。在运动员的选择上，也是找寻与企业产品或服务风格匹配度较高的代言人。

在体育大生意看来，这些品牌并不依恋运动员当下的高热度，当体育健儿身披灵龙为中国领奖之时，也并不意味着品牌奥运营销的收尾。

事实上，这些品牌着眼于“绩优股”的升值空间，夺冠也着实给予品牌和运动员开展更多合作的绝佳时机，双方共同成就才是为品牌增值的最优解。

按照体育营销激活的二八定律，品牌商往往需要投入4倍以上的赞助金额才能达到效果。由此，一些品牌计划通过埋伏营销搭上奥运“流量快车”。

业内人士认为，每届奥运会仅仅是流量的入口，品牌要想长期保持热度，还需修炼好内功。此外，在奥运营销过程中企业应重视对青少年儿童生长环境影响。奥运营销的最终目的固然是收益增长，但不应对儿童青少年产生潜在不利影响。运动员对于代言行业、品牌及品类的选择需要尤为谨慎。

(责任编辑：乔娇 TT0002)

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