对于大多数陷入经营困局的超市来说，恶性循环总是这样开始的：资金链断裂——供应商断供——商品断货，无货可卖的超市为了兑现消费者手中的购物卡，将所剩不多的商品提价销售，最后在一片骂声中仓皇关店。当时的步步高，就站在这样的悬崖边上。

但在于东来看来，步步高的情况并不算糟糕，胖东来之前改造的嘉百乐，用他的话说几乎“死透了”，等同于“空壳”公司——只是一个赚取扣点的租赁卖场，业务团队、运营团队、财务团队、管理团队都没有，在9个月的调改后，嘉百乐的日均销售额稳定在了30万元以上，是原来的两倍。

“企业活不下去，肯定是团队不成熟，说白了就是企业对员工不好；我们去改变也很简单，就是要员工愿意干。”于东来说。

每到一个商超，于东来第一看的就是卖场状态，第一打听的就是员工薪水，企业的经营状况也就掌握得八九不离十了。第一次去嘉百乐，他发现就像个养老院，一问果然，员工每天上班早8晚10，每月工资却只有1800元，“这点钱还想让人干活？站在这里就不错了”。之后他做了两件事，上班时间压缩到早9晚9，工资提到3000元以上。调改的第二天，他和嘉百乐的两个老板一起去卖场，快70岁的保安主动向他打招呼，“东来哥好”，于东来调侃道，“估计他还以为我是老板。”

“调整企业走向美好，其实是很简单的事情。主要是要出台科学的收入政策、对员工好、对管理者好，再坚定卖好的商品，对顾客好、对社会好，结果自然越来越好。”于东来经常挂在嘴边的一句话就是，“最好的营销是真诚，最好的服务是商品。”

这是胖东来经营之道的元点，就像“第一性原理”，这个由古希腊哲学家亚里士多德提出的哲学概念，因马斯克的推崇而成为商业箴言，后者经常说，“按照第一性原理，这么做没有理由不成功”；如果让于东来说，“只要真诚，就没有理由不成功。”特斯拉依照“第一性原理”创建了一整套工作方法，胖东来也在真诚法则下推演出一套独特的运营标准：

真诚的商品价格是怎样的？胖东来的商品价签上除了标出售价，还标明进价、供应商信息；真诚的售后服务是怎样的？胖东来建立了商品评价、退换、召回、赔偿的一系列售后流程，就像于东来说的，胖东来商品虽然不完美，但最起码能保证顾客的消费安全，放心购物。一位新乡本地人说得更直白，“买胖东来的东西，如果遇到问题，才算是中大奖了。”

摄影：邓攀

与胖东来的团队接触时间久了，邓静发现了曾经习以为常的很多“不真诚”：原来步步高超市到处挂着笑脸，要求迎宾员工90度鞠躬欢迎，更多是形式主义；此前卖场的通道都堆满了商品，为的就是增加销售，从没想过让顾客能逛得舒适；以往商品定价虚高，之后再打折，现在看起来，“就是一种欺骗”。

如今（5月15日），步步高梅溪湖超市的调整已经过去一个多月，淘汰了70%的商品，超过3000个品类降价，自有烘焙区也在重新改造升级。“五一”假期，超市平均每天客流达到7万人，5天的总销售额超过1060万元。“我想过会变好，但没想到会这么好。”在披露这个数字的时候，王填感慨道。

理念生长

张力（某地方连锁超市总经理，化名）还记得，自家企业正式调改后的第一天。

那天像步步高一样，超市门外早早排起了长队；不一样的是，当时已经入夏，天气很热，在外面排了一个多小时的顾客满身是汗，门开了，他没有见到期待中的喜笑颜开，反而听到的都是骂骂咧咧；人群中，有一个上了岁数的老人家，看上去快晕倒了，公司的高管、员工径直走过去，没有察觉到任何异样，反倒是旁边两位顾客扶住了她。

本想第一时间记录开业盛况的张力，拍到的却是这样的一幕——就像一个讽刺，他一下子想到了于东来经常说的，“你眼里只有钱，所以看不到顾客”；这句话他听了无数次，不过直到那天、那个时候，他才惊觉自己的问题所在：“卖场也改了、工资也调了，可理念还停留在原地。”

对那些希望做出改变的企业，于东来的第一建议就是，“老板要觉醒，想开了，调改的事情就太简单了，做企业就太简单了。”但他也理解大家的“难”——“最大的阻碍就是习惯。”

胖东来的很多经营理念都是反传统的。一位同行得知胖东来与供应商的合作模式，觉得很不可思议：一般企业都会进行供应链的成本管理，采购量增大，就压低采购价格，但胖东来却正好相反，如果采购量多了，他们反而会主动给供应商加价，因为按照他们的逻辑，生产规模增加之后，管理难度也会提升，这样会相应加大生产成本，侵蚀原有利润，长期下去的话，供应商很有可能牺牲品质来维持利润，所以“先去成就他，而不是操控他”。

这个逻辑对于胖东来顺理成章，这是近30年的理念土壤上长出来的经营惯性，但对于其他企业来说，则是在跟过往的惯性交战，很多时候，道理上明白，但实践中却“经常反复”。

“就像健身减肥，一松懈就会被打回原形。”太和文旅集团董事长赵淑红打了一个比方。太和从2016年开始推出胖东来游学业务，接待过的企业已有五六千家，领着别人学，自己也学，学了几百次，但按照赵淑红的话说，每次见到于东来，还是像见到“照妖镜”，照出自己的理念偏差。

去年春节前，她带了一个马来西亚的学习团到胖东来物流园区参观，看到员工洗浴间里戴森的吹风机，高管办公室价值几十万元的音响，一下子就想到了自己：太和每年会拿出利润的30%分给员工，她本来打算年前分一半，剩下一半留到来年6月后再分，表面上的理由也说得过去：旅游本身有淡旺季，上半年公司用钱的地方会更多；但她也有藏在心里的小心思：年前都发了，员工跑了怎么办？

“东来哥一直强调企业要对员工好，让员工幸福，但很多企业会把这个当成手段而不是目标，结果自然会不一样。”赵淑红说，这也是很多企业学不好胖东来的原因，就拿她自己来说，即便理解到了，在现实处理中也会摇摆——分钱还是为了拴住员工。

那次回来之后，赵淑红把奖金在年前一次性分出去了，并没抱什么期待。结果呢？电话那头的她笑出了声，“其实真没想到，一些之前不怎么积极的部门，竟然主动开始配合其他部门的工作了。”

实际上，胖东来不是今天才成为“取经”圣地，早在20年前，就因为开一店火一店而成为业内神话，吸引很多同行慕名而来，但后来这些企业或者掉队，或者改道，有的走远又绕了回来，一家地方连锁超市企业负责人就跟于东来说，“一直是按你的路子走的，走了十几年了，意志不坚定，走走退退。”对于这些企业来说，理念顽固难移，像是西西弗斯永远都推不到山顶的巨石，每到半山又再滚落。但多推几次，或许就能推得再高一点，推得更快一点。

在江西南昌经营着近40家旺中旺超市的胡溶就是如此。她自1991年大学毕业后开始创业，那个时候国内超市不多，她就向西方企业学经营管理，核心的一条是以低成本获取高利润——与胖东来的几乎南辕北辙，理念的差异让她颇有些“水土不服”，4月12日，在长沙接受《中国企业家》采访的时候，她直言“还有一些迷茫和困惑的地方”，尽管如此，她还是按照胖东来的调改建议，给员工涨了工资、增了福利，缩短了上班时间，一个多月后的变化超出了她的想象——调改门店的客流稳步回升，业绩也实现了正增长。

实际上，就连胖东来自己的员工，也是在无数次的现实操作中反复体会、不断磨炼对理念的理解和认知的。“说实话，有时候对理念的理解，跟东来哥还是不一样，认知高度达不到，但不理解的时候，我们依然会去执行，过程当中就会发现，真的像他说的那样，就慢慢懂了。”胖东来新乡区域负责人袁雪芳说。她印象特别深，有一次，于东来在纸上用笔一直画圈，画成一个解不开的线团，然后在中间点个点，告诉那就是她——“迷茫”。

她1995年加入胖东来，那个时候公司还叫“望月楼胖子店”，但直到2012年，她才感觉“开窍”。那一年，于东来宣布胖东来周二闭店，并取消所有的节假日促销，也不允许再有任何营销噱头。一开始，包括袁雪芳在内的很多主管都有些担心，大促是百货业惯用的手法，胖东来这样做相当于主动退下火线，测算下来，一年可能会少1个亿的收入。慢慢沉下心来，才发现甩开那些花里胡哨的热闹，员工真正静下心来思考商品、钻研品类，生意反而比原来做得还顺利，“简单又轻松。”袁雪芳说。

袁雪芳 摄影：邓攀

这是一条漫长而艰难的进化之路，于东来很清楚这一点，也不希望这些企业带着压力上路，他在接受《中国企业家》采访时强调，“对改造这件事，大家期望也不能太高，以为都能像胖东来一样，那是不可能的，因为我们经历了这么多年的沉淀，其他企业也需要经历这个时间，慢慢缩小与胖东来的差距，但肯定比原来好太多了。”

“不是神话，是科学”

即便是初次见面，也不难感受到于东来的坦诚和热情。他打招呼的方式很特别，见面的时候总会问：“吃了没？”不管是早上10点还是晚上10点；分别的时候，他会嘱咐一句，“一定要开心快乐。”

摄影：邓攀