广告吸收批评的速度，快得令人忧虑

正是对空洞结构的依赖使意识形态得以存续，而理解这些结构，哪怕是批判地理解，也只会提供一个平台使意识形态看上去本身具备含义的同时却毫无内容，让人容易无止境地分析意识形态结构而忽略其内容的空洞。广告容纳批评的能力暴露了其部分形式策略因而使之显得不像自吹自擂。我们从来不能完全破除意识形态，因为其基本特质之一就是适应性。其韧性和弹性正是来自真实内容的缺失：它的框架可以塞进任何东西，而社会错误观念的结构被不断重复使用。同样，真实事物被重新安排在错误的位置上，而它们的现实属性看似可以合理化这些位置。

广告吸收批评的速度快得令人忧虑，就好像参加了一场赛跑。然而，这种容纳也愈发微妙。这就是为什么结构批评工具只在一定限度内有价值。广告永远让我们思考：“解码广告。如果你的朋友们能从指称对象中看出符号。”最终有价值的不是这种认知本身，而是改变作为其客体的体系的可能性。由于广告的意识形态系统可怕的吸收能力，而由于其内倾性以及上下文的缺乏，且结构分析具有危险性，我们难以对其进行批判，甚至难以与之齐头并进——我将以一个例子作为结尾来最清楚地说明广告到底是什么、为什么广告必须受到批判以及它们的价值观。这是一则广告的广告：这本杂志针对的是广告商，所以将正在发生的事情展现得比给我们看时更加露骨。

这是一些关于广告的广告。它们广告的是空间，为了做广告而进行广告。它们将广告构建出的形象卖回给广告：允许人生由消费主义提供的必然选择来决定的人现在成为了通货，也就是消费本身的客体——他们成了广告中的产品。他们就是《星期日时报》杂志提供的商品。而价格则是广告所占篇幅。这些广告与所有其他广告完全类似，虽然它们的运作层面有所不同：其他广告让《星期日时报》的读者看到他们可购买的产品；而这些广告将《星期日时报》的读者提供给了广告商，因为这些读者的购买力也是可以买到的。

这确凿表现出我们在广告的符号交换里的位置，而我们并不是作为超然的局外人参与其价值体系；我们同样成了明码标价可供交换的物品——我们购买形象的事实使我们可被销售。当我说我们成为交易的通货，这并非抽象的结论，而是来源于广告买卖本身的特有方式。

这些人被看作广告的作品：“他们所享受的假日，他们随身携带的相机，家里的家具陈设，一起设计的婴儿室……几乎都是受到《星期日时报》影响的选择。”他们被看作整个广告范围内的产品：被谨慎地选出来匹配一个“形象”。在广告中，“真实生活”的元素被转化成赋予它们神秘地位的结构。这里，更进一步，我们让广告商神话成了原始广告中“真正”元素的变形。“他们享受的假期，他们读的书……等等”都是广告的构成；而这张图有意识地将这些紧密结合在一张图中，图中的情侣就是这些事物。然而，这张广告元素的“元结构”图画被从现实中移除出来为广告原本结构提供素材。

当然，最初对“真实生活”的选择取决于普通广告要体现的产品特质，以及它想要表现出的神奇效果。选择重新出现，而新的神奇效果取决于登载这则广告的杂志。所以最终的形象在双重意义上并非现实，广告利用人物成为形象的能指，而这个形象之前指向的就是他们。

但此刻，他们所象征的就是《星期日时报》：他们选择的巧克力可能“表露一些”有关他们的内容，但这里是他们在“表露一些”关于杂志（亦即广告商）的内容。实际上他们完全与购买力联系在了一起（如同《星期日时报》画面中所表现的）：“《星期日时报》就是他们。”他们购买《星期日时报》，因此他们成了“周日时光”。同理，“《星期日时报》是她”。这就是一切广告中的基本等式：它构建了两种社会“产物”之间的同一性，这两种产物最初分属于不同的社会/生活秩序，但通过协作构建意义得以交换。人开始被事物所象征和总结——“他们买的巧克力，她戴的手表”等：因此又等同于其他东西——钱（他们的消费力）以及意识形态形象（《星期日时报》）。

产品和钱提供了两者之间的关联：形象可以被买到。这应该说清了现实的物质基础和在社会中被评价与交换的形象之间的结构：形象、“生活方式”、含义可能不是真的，但是购买这些所花的钱是真的，挣钱的人更是真的。只要这些现实的结构存在，调节并掩盖物质交换的形象结构就会存在，同时也说明我们通过它们构建自身。这些人“是”他们消费的总和。我们每天都在根据所有物的意识形态重建自己——我们对自己的定义来自我们与物品和财产的关系，而非人与人之间的关系。

本文经出版方南京大学出版社授权刊发，摘编自《解码广告》第八章《结论》，小标题为编者所加，较原文有少量删节。

原作者｜[英]朱迪斯·威廉森

摘编｜张婷

导语校对｜柳宝庆