广告（意识形态）可以兼并任何内容，甚至重新吸收批判。整个广告系统是绝好的修复仓：不管实质内容是什么，它都可以毫发无伤地在广告法规和对其基本功能的批评之间来回反弹，因为它的工作就是将过往含义从结构上挖走。不管你多想讨论广告“中”的内容，你最终会回到讨论能指，也就是讨论广告中符号的结构上，因为符号应该或者说实际指向的东西被完全抹杀，而符号被用来回指广告自身和其售卖的产品。

广告通过交换符号，让被交换的主体相互攀援；但“活跃主体”的参与掩盖了这个过程。把生活中的“真实”领域（自然、历史）当作广告的“内容”来研究之后，我们发现这些领域非但没有在广告“中”表达其原本含义，反而被简单地去除了实质内容和历史背景后再次利用。

产生意义的正是这种关联的结构：元素之间的实际关系可以在不摧毁作为两者联系的基本意义的情况下被调转。

《解码广告》，作者:[英]朱迪斯·威廉森，译者:马非白，版本:折射集｜南京大学出版社2021年8月

广告的手段：挪用和挖空“真实”的系统

这同样展现在“聪明人不看电视”的A44中：有联系的是（聪明的）人以及（因此变聪明的）电视——哪怕他们没有在看电视。这些例子证明广告中标明含义的是结构，而非有现实“意义”的事物。通过对事物进行布局，事物自身的意义被转移给别的事物。含义的转换必然代表着物品（或人物）将在这个过程中失去其本身含义。这就是我所说的“将所指变为能指”。

我用下图作为例子说明这种做法，其方法清晰展现了挪用和挖空“真实”系统的一切手段：

我们被告知，所有好顺啤酒（Holsten）的瓶子上都有黑骑士（Black Knight）的图片。而这张广告实际上明确告诉我们这毫无实质意义：“没人确切知道这是谁，但他一直以来就是汉堡好顺酿酒厂的标志。”没人确切知道这是谁——我们完全不知道这个“历史”角色是否存在，尽管实际上他强烈的“历史性”存在预示着啤酒的品质。所以历史被完全神秘化了：我们根本不了解这个“符号”，但我们知道它代表了啤酒，而我们对啤酒的唯一认知来自“寻找标签上的黑骑士”。

行动紧随符号，而历史被暗示为不可知却又“显而易见”的：“剩下的是历史”暗示了这无法付诸文字，但坚定不移的客观存在。所以空洞的符号被用来同时表示历史和啤酒：两者的结合让啤酒成为“老牌啤酒”。明显被排除到历史之外的物质基础被啤酒取代：指称系统或许空洞，但啤酒具有“饱满独特的味道”。历史失去的东西回到了啤酒的味道中。这正体现了指称系统的损失总会由产品来弥补：历史被贬低到“传统”层面上（，也就是说重要的不是“真实”而是“愉悦”（因为这与产品的神秘来源相呼应）——缺乏真实内容不是问题，因为产品移植其上而整个神话得以存续；所以表现啤酒制造的“木刻版画风格”图片的标题是“历史源自酿造”。

历史和啤酒被完全混淆，因为二者是同一虚构结构的主体。一旦历史现实被做成“没有人确切了解”的“符号”和“传统”，它最多只能提供一个“愉悦的解释”（换句话说就是虚构故事），其元素本身就不再具备意义，反而成了游戏筹码似的符号，与包括产品自身虚构故事在内的任何其他系统中的符号相交换。这些符号在广告的元结构（meta-structure）中互相交换。这个过程在我们看到啤酒生产并且读到这是在生产历史时变得最为明显。我们只知道黑骑士是好顺啤酒厂的标志——他没有任何其他含义。广告生产意义的过程标明事物和人物创造的是与他（它）们完全无关的神话结构，所以我们无法获知这些东西在他（它）们本身的体系中意味着什么，因为他（它）们永远指向另一个体系。广告的“历史”画面完全没有告诉我们任何关于阿道夫公爵或者德国的信息，却暗示了一整系列的知识（虽然是不见经传的知识），从而暗示啤酒具有“内涵”。

此类符号并无“错误”——显然意义系统必不可少且无可避免。但符号除了意识形态系统（ideological system）的功能之外，还能剥夺我们的知识并创造关于历史、自然和社会的神秘现象，同时这里还存在将人物作为这个系统中通货的危险。当人类成为符号，他们就不再被当作人。这点显而易见，然而很少有人关注广告中的人物符号是如何被植入“真实生活”的。但在生活的所有领域中，只看到人们“意味着”什么（比如某种威胁或者身份象征）显然是极为危险的。意识形态是社会赋予自身“意义”的系统，而非社会的本质。如果某物的含义能从“意味着”它的内容中抽取出来，那么这几乎必然是危险的信号，因为我们只有在物质环境下才能“识别”任何内容，而将视线从人类或社会现象移到它们所设想的抽象“意义”上，在最坏的情况下会成为人类和社会暴行的借口，而最好的情况是将现实转变为明显的非现实，而这些社会空想和虚构神话真实得让人类无法生存。我们从思维中删除了大量实际生活经验——我们的生活变成了没有经历过的生活：就像没人看的电视。聪明人/现代人/杂志上的人/我们社会中的人做的事连我们所做的一半都不到：他们不流汗，也不工作生产。

我们的生活大半是广告“未经历”的生活，是他们世界图景的反面。所以这种现实反而无意识地升华成为字面上的非现实。例如青少年不可能过上杂志故事和图画中的理想生活，虽然杂志上的生活看上去比现实更为真实——尽管很少有人承认这点。这种“现实”存在的原因是社会理想——尽管只是理想——是可以共享的：这种公共的认知（基于不算太频繁的共同感知）比自我认知更为“客观”。人们的真实经历可能非常相似，但仍然相互孤立，而普遍的经验其实来自媒体和社会影像的冲击。所以渴望参与社会现实其实是一种积极的本能，但这剥夺了我们对社会现实的真正认知。广告不仅挪用了赋予其错误内容的时间和空间的真实领域，还挪用了赋予其错误满足的真实需求与渴望。我们得找准看待自己的视角，而广告使之扭曲；我们想要理解世界的意义，而广告让我们感到我们正在通过理解广告（阐释学）来理解世界。

因此我认为“指称系统”这一概念相当重要，因为意识形态和符号或者指称系统在此合并形成了几乎是柏拉图式的系统，其中一切都意味着其他东西，而非其本质。广告用参照物替代认知和内容的方式是在金馥力娇酒、维珍妮女士香烟以及好顺广告中运用“历史”。但广告同样可以将之运用于社会概念、系统及现象，而社会的实际内容和思想体系对广告极不友好乃至完全异化。但广告越面临敌对，就越能发挥作用，因为它在批评的滋养中变得愈发神奇且不可或缺。只需举一个例子：“女性解放”运动为广告提供了大量实质上加剧性别歧视的材料，使这个领域的沟通变得最为性别化。在一则Censored须后水电视广告中，一个女人下棋赢了男人。但接着他喷上须后水，于是她狂热地爱上了他，以至于她跳起来撞翻了将他一军的棋盘，像野兽一样扑到他身上。

此时，广告没有让我们感到男人不能接受被女人打败是多么缺乏担当，反而让她“酷”、聪明以及明显“解放”的形象来贬低形象本身：因为广告呈现了即便是酷、“主导”、智力与男人匹敌的女人也会在闻到Censored男士古龙水之后变得与被俘获的动物相差无几。显然赢得一个“解放的”女人会比赢得顺从的女人带来更大的成就感。许多广告都秉承着这条路线：“她是自由的，但……”

《欲望都市》剧照。