“镜像”广告：建立我们与图像中的人物连接

广告的能指并不仅仅来自其他系统。广告本身也可以是指称系统，而且广告还会使用其他广告的结构来讲述自己的产品。

下面这张广告展示了它自己：女人在读的《周日画报》同样打开在这张广告的页面上。这种自我参照的作用就在于自相矛盾。让广告成为杂志中的广告有助于打破其所制造的“幻觉”。然而，正是这种自我意识让广告令人信服；它承认自己是广告，从而打消了我们的疑虑，而且当我们放下防备，就更容易相信广告中的“现实”。广告一边看似通过将自身在外界的明显再现来囊括某种外界“现实”（广告被展现为这个现实中的一个元素），另一方面无止境地嵌套自身。广告外部和周围的“现实”——读书的人群、他们的客厅、窗外的“自然”等都一并放在广告中，尽管这些对大广告中的小广告而言都是外部构成，却又显然在大广告之中。

因此自我参照是一种毫无结果的参照：被“挖空”的指称系统是广告本身，从而揭示了其本身缺乏上下文。

广告被放在“平凡”世界中，这个世界乍一看并非广告的世界，因为广告“位处”其中，因此我们会更容易感觉到广告中描述的世界与我们自身的世界相融——因为这同样是个能读到广告的世界。这在很大意义上是最成功的“镜像”类广告。我们看到的是“我们自己”在看广告。但正如我所说，这张广告中的人在看广告中的人在看广告，如此往复，引导我们只能看到它本身，因而成为完全封锁的本体论平台。它看上去将自己“放置”在临近我们的世界中，暗示着我们和图中人的世界相互连续。它保证了不仅广告被封锁在观者所处的真实环境之外，而且我们同样被吸入了这种自我参照的空洞。这是典型的“镜像”手法：我们与图中人物相似又不同。我们看的是同一张报纸；但印在报纸上的不是我们的客厅。

尽管这种设计试图“走出”广告的虚构，然而实际上却是我们反过来被带进广告中，因为广告提供了与我们本身所处位置相似的空间。

想要理解为何如此，我们必须将广告当作指称系统，并且将从其他指称系统结论中形成的理论运用在广告自身的形式上。然而广告的情况显然是不同的，因为广告本身似乎在“东拼西凑”其他错误的社会观念，广告给我们社会带来的错误认识并不单纯，但也不是由上至下对我们进行意识形态层面的洗脑。广告通常被看作谎言和“欺诈”。不管广告对人有何作用，人们都会“清醒地”认为其相当可疑。事实上一些广告实质上已经成了玩笑，它们的表面内容并不需要被严肃对待。“这是一堆谎话”，“只是为了你的钱”——这是（在最近各种电视节目中）人们被问到如何看待广告时通常认为自己会产生的情绪。所以围绕广告的基础理念结构实际上是欺骗和榨取。正如挪用我们在其他指称系统中的认知，这里广告唤醒了我们对其错误性的认知。由此这则广告变得诚信、接地气，而且可知。

但这样做无可避免地正好与“不能相信广告”这一虚构观念相悖。这个观念完全在形式上吸引着我们。它用自我剖析取代了广告的错误社会观念——而这个剖析直接否定了指称结构。这证实了“指称系统”理论，也就是被挖空的真实认知结构成了“意识形态堡垒”的外框。利用我们认为广告不诚实来让特定的广告获得诚实的光环，这极大程度地否认了任何思维系统的实际内容——这是在用指称取代认知。

所以广告可以不费事地将它（作为谎言）的神秘地位纳入自身。广告永远可以通过批判自身作为指称框架的特性来提升而非破坏它们的“真实”立场。就像前文中它们表现“解放的女人”；“即便是她”也会为须后水而疯狂。这比单纯展现须后水效果更好。同理包含对自身批判的广告比其他广告的可信度更高。

然而，一方面广告应对批评的主要做法是将之融合吸收，另一方面广告不诚信的社会形象必然会导致它“所说的内容”不被人接纳——因为在它们作为能指存在时，往往被认为不可信。

广告谬误（“谎言”）使得售卖行为必须具备能指的作用，将注意力从广告的系统中转移开，引向其他虚构系统。我们在广告中看到的影像提供了意义，并将这种意义转移给产品。这就是为什么广告如此难以控制，因为不管它们的文字内容或者“错误声明”产生了多少限制，也不能限制它们的形象和符号。而广告的基础正是这些。所以广告永远可以逃离任何针对其欺骗性或者“资本主义”“性别歧视”危害的指控。这些指控并非无效：只是避开了广告在意识形态中的工作方式。意象交换在任何法律中都不会被禁止，也无法被禁止。这个例子同样关于一则广告使用另一则广告的结构——这里的产品实现了魔幻结构的转换，其次，如同以上论点所指出的，广告中建立的通货是图画而非文字。

一则广告通过引用另一则众所周知的广告来证实自身。这则广告依靠一个特别的玩笑以暗示它提供了比斯米诺广告更加现实的改造（事实也确实如此——重刷房子比成为渔夫容易得多）。所以，如同伍尔沃斯广告和“X牌”彩色电视广告，结构被“批判地”运用了，填充进了一个违背其原本假设的含义。有趣的地方在于斯米诺概念的极端变化，而广告同样鼓吹并许诺了其产品上的变化。

它们证明意象是广告中至关重要的能指，即使特别的文字暗示被禁用了，意象仍然在发挥作用。同样有趣的是视线对应在这个新系列中做得更为仔细：性感的女人和老板都是侧眼看向我们，仿佛在分享某种隐藏的危险秘密。这个秘密想必是他们用斯米诺买到的形象不言而喻。

换句话说，你显然不会“为了喝它而喝它”：你喝斯米诺是为了成为和广告中能指一样的人，这歪曲了你与广告中人物的镜像。我们，和他们一样，也可以成为成功/时髦的能指；一旦含义可以松脱并且与文本之外的内容发生交换，含义就成了一种击鼓传花式的通货，由此抽象“意义”可以无休无止地从人传到物再从物传到人。这就是为什么只有当含义具有实质背景时才能被人把握住，并且成为认知而非推断的内容。但正是因为广告将“含义”用作通货，将意义用作市场，它才能够永远让两者进行交换，将任何内容排除到背景之外并将之替换，即再现。