中产消费者为何对山姆失望 认同危机浮现！最近几个月，山姆超市因各种争议多次登上热搜，这个会员制超市与其目标受众正经历一场认同危机。国内中产为何偏爱山姆？

在过去一年里，山姆在国内的发展达到了前所未有的高峰。2024年全年，山姆中国的营收达到1000亿元，占母公司沃尔玛中国三分之二的业绩。山姆中国也成为中国首个突破千亿规模的外资零售企业。

截至2025年，山姆在中国拥有56家会员店，而同为仓储式会员超市的开市客在国内仅有7家门店。山姆于1996年进入中国，直到2016年还只有14家门店，扩张速度缓慢。从2012年起，山姆坚持逆潮流的会员制收费模式，瞄准对商品品质和服务水平有一定要求，并追求身份认同的中产群体，通过精简选品、降低利润等举措逐步获得了认可。

2020年后，山姆会员店开始迅速扩张，平均每年新开5家店。2024年，山姆中国的会员数量已超过860万，仅会员费收入就高达22亿元。今年，山姆加强了一线城市周边和二三线城市的布局。

数据证明了消费者过去几年对山姆的喜爱。仓储式超市通常以家庭为单位采购，一二线城市的中产家庭在食材采购上对超市选品有更高要求。山姆在这一环节赢得了他们的信任与认同。

山姆超市的商品大致分为两类：进口商品和经过严格筛选的MM自营商品。前者提供全球化选择，后者则可以根据本土消费者习惯进行调整。例如，早期推出的榴莲千层、低糖蛋黄酥等产品深受消费者喜爱。一位曾在盒马、奥乐齐和麦德龙工作的员工表示，消费者近年来越来越偏爱自有品牌产品，这些产品一旦定价合理、品质好，消费者愿意为其买单。

如今，仓储式会员店模式不再新颖。开市客于2019年进入中国，盒马在2020年筹备了X会员店，麦德龙也早在上世纪就开始布局会员店，但山姆依然占据了大部分市场份额。山姆非常顺应中国市场特点，如完善线上配送机制，采取拿地、租赁、改造旧店的混合模式，让选址更靠近市区。

相比之下，开市客直到今年才搭建起线上配送体系，选品仍以进口商品为主，并且坚持使用台湾管理团队。其“2万平米旗舰店+3万平米停车场”的模式也让门店距离消费者较远，不便线下购物快速扩张。

随着管理层变动，一系列公关危机随之而来。今年7月以来，山姆因上架溜溜梅、好丽友等常见超市商品被指责“背刺”会员，此后又被曝出多起产品质量问题。业内人士称，几年前山姆就开始调整供应链策略，逐步将供应商国产化，招聘大量互联网、快消背景的人才，影响了管理风格。

快速扩张让山姆在过去几年占领了市场，但也埋下了舆论危机的伏笔。据《人物》报道，山姆供应商审核周期缩短，冷库抽检频次减半，自有品牌MM的占比下降，进口产品的比例也在减少。分析称，山姆新阶段的战略重心转向“降本增效”，用国产商品替代进口商品、压缩采购成本、优化物流体系等都是其中一环。

山姆曾引以为傲的选品逻辑与产品质量出现了松动。在国内电商经济发达的今天，各种零售平台层出不穷，但始终没有第二个“山姆”出现。山姆会员店的受众大多是一二线城市的中产家庭，他们对产品质量要求高，需要量贩式、一站式的采购。当消费者以家庭为单位采购时，会更加重视品牌价值和信任感。

舆论危机前，山姆会员高达80%的续费率和MM自营商品92%的复购率表明，消费者不仅为会员付费，还建立了对品牌的信任和认同。城市白领除了最基本的产品质量，也希望用消费为企业价值观投票。此前山姆“极速达”骑手电动车严重超载事件引起会员集体发声，抵制不顾服务人员安全的做法。如今被吐槽的“阿里味儿”也与互联网公司缺乏人文关怀的印象有关。

在关于山姆的负面争议讨论中，许多消费者表示如果山姆继续这样下去，他们会转去其他品牌办卡。但实际上，山姆进入中国二十多年来，并未出现规模和水平接近的竞争者。山姆最大的优势是自始至终坚持收费会员制，逐步普及这一概念，并通过会费和高续卡率筛选出了一批忠诚消费者，成为城市中产家庭的首选。

站在扩张与口碑冲突的十字路口，如何维持消费者的这份宝贵认同，对山姆来说是一个难题。从消费者角度看，对山姆的“偏爱”其实充满了无奈，毕竟他们的诉求仅仅是满足一个家庭对健康、品质、性价比的基本需求。