小米集团法务“背刺”雷军 IP与品牌平衡难题。小米集团最近发布了2025年第三季度的业绩公告，实现营收约1131.21亿元，同比增长22.3%，连续四个季度突破千亿元；经调整净利润为113亿元，创历史新高，同比增长80.9%。其中智能电动汽车及AI等创新业务分部收入290亿元，同比增长超199%。这意味着小米汽车首次盈利，只用一年多时间就超越了部分车企十年都没迈过的门槛。

然而，雷军可能笑不出来。前几日，小米SU7 Ultra的“挖孔机盖”纠纷正式开庭。为了增添证据，小米法务甚至拿出了“雷军不懂结构，发的微博不算数”这样的指摘，让全网一头雾水。如今小米的公关与雷军的IP已实现强绑定，但后者的锋芒正掉转枪头刺向小米自己。站在新的拐点上，如何平衡好IP和品牌是小米需要思考的问题。

小米汽车的诞生让雷军的声望空前高涨，但野蛮生长的姿态也埋下了祸根。上半年，雷军将预售价格81万的SU7 Ultra直接宣布52.99万开卖，整个车圈都被这波营销操作震撼。开售十分钟订单达到6900台，两小时订单过万台，小米汽车高端已成的呼声响彻全网。两个小时就做到了同级别保时捷和奔驰7款车型去年一整年的销量总和，小米自然有狂妄的本钱。

然而繁荣之下潜伏着危机。小米SU7 Ultra的碳纤维双风道前舱盖被车主质疑宣传和实际不符，车主们要求退车或者全额退还两万元定金。小米方面只愿意最多补偿20000积分，惊觉遭到背刺的车主开始维权。随后，一百多人以虚假宣传为由起诉小米，要求退还两万元定金，并赔偿三倍定金。从五月到现在，这条维权路走了半年之久，直到最近开庭，小米法务部拿出了新证据，大众的视野又被拉回到这起纷争中。

据都市快报，小米法务梳理了84页新证据，亮出两个核心观点：一是表明雷军在宣传中多次表示产品昂贵，不建议购买，尽到了提醒消费者的义务；二是量产机盖只是照着原型车的样子做的，而且宣传的内容没写进购车合同，不算违约。其中比较有争议的一条是“雷军不懂结构，后来已经改了微博”。在小米汽车营销宣传鼎盛时期，不少消费者都是为了追随雷总的影响力才选择下单，如今这句轻飘飘的解释显得有些不合理。

这也反映出，在激烈竞争的市场大环境中，新势力车企不应只注重营销噱头，而忽视产品交付与宣传的一致性。之前分析过，当雷军IP和小米强绑定后，一旦出现事故，雷军就成了第一责任人。这也解释了为何雷军在微博解释小米重视安全时，大量舆论还是表示不理解，认为享受IP红利和事后撇清责任这事不地道。

作为新兴车企，营销确帮助小米汽车达到了破圈和稳销量的效果，但如今的问题是产品力究竟如何才是消费者真正在意的点。官方数据显示，2025年1至9月，小米汽车累计交付量已超过26万辆。第三季度累计交付约10.88万辆新车，创单季度历史新高。卢伟冰在业绩电话会上透露，预计本周完成全年35万辆的交付目标。研发投入91亿元，同比增长52.1%，预计全年投入超300亿元。研发总人数24871人。

在大众印象中，小米汽车一直是以性价比杀手的身份出现的，但其实小米的售价一直不算低。二季度时，卢伟冰表示“小米汽车的平均售价达到了25.3万元。如果将税率计算在内，小米汽车的平均售价将达到28.7万元。”而且，小米汽车及AI等创新业务毛利率，由2024年第二季度的15.4%上升至2025年第二季度的26.4%，已经超过宝马、奔驰、保时捷等一众豪华车企。从平均售价来看，小米汽车实际上已经进入了高端车阵营。在价格战浪潮中初生的小米，没有参与恶性价格战，而是走出了价值战这条路。

回看近些年被后浪拍在沙滩上的车企，小米汽车的盈利揭示了一个残酷现实：在智能电动车时代，传统的 "高投入、低毛利、慢回报" 模式已死，唯有 "高效率、高毛利、快迭代" 的新范式才能生存。即便那些个案事故不影响小米汽车缔造一个又一个销量奇迹，但往事并没有随风逝去，拔掉的钉子仍在留下黑洞在广大用户心中。何况如今有关雷军IP的地基开始松动，当“YU7测试车”“SU7”催尾款“小字争议”等事件开始爆发时，雷军和小米需要从危机中探索新的发展轨迹。

一年前，雷总还被全网冠以“爽文男主”的称号，一举一动都能引起网络骚动，妥妥的顶流爱豆。这一切还得追溯到小米SU7如惊雷般的轰动上市，当市场开足马力预热了几个月的性价比，遇上雷总慷慨解囊大手一挥，宁愿赔本也不愿让米粉失望的21.59万横空出世。雷军搭乘小米汽车一跃腾空，企业家声望达到空前高度，一度被全网视做新一代的许愿池，最懂消费者的存在。一年之后，雷军开始亲自回应安全质疑，宣传争议闹上法庭，这套公关模式在汽车安全这块铁板上撞出了最激烈的火花。

之前雷军最饱受好评的莫过于他的演讲模式，将自己的经历融入到一个个冰冷的商业故事中，让艰涩的技术参数与宏大的企业战略落地成了普通人也能感同身受的奋斗叙事。他像一位熟悉的老友，在台上不疾不徐地分享自己的低谷、迷茫与顿悟。这种“真诚的叙事”不仅消解了CEO高高在上的神坛形象，更在无形中为小米品牌注入了“和用户做朋友”的亲和力。每一次发布会，都仿佛不仅仅是在卖产品，更是在进行一场价值观的共鸣与认同感的共建。

然而，这种高度依赖个人魅力与情感联结的模式也潜藏着巨大的风险。当雷军的个人形象与小米汽车的品牌价值深度捆绑，一荣俱荣，一损俱损。任何发生在雷军个人身上的争议、不当言论，或是公众对其“真诚”人设的质疑，都将如利剑般直接刺向品牌心脏。一旦未来产品出现重大瑕疵或公司面临信任危机，彼时被故事打动的用户，其“被背叛感”也会愈发强烈，反噬的力量将远超一个冰冷商业体的常规遭遇。这份由真诚构筑的护城河，也可能成为最易被攻破的软肋。

如今小米汽车已经缔造了前所未有的销量奇迹，跨过了创业最艰难的阶段。或许雷军是时候完成一定程度上与小米的切割，让雷军的归雷军，小米的归小米。在造车这场关乎生命的征程中，仅靠个人魅力的“术”无法破局；唯有极致的产品实力，才是赢得用户那颗心的唯一“道”。