双十一最低价吸引力不断下降消费理性觉醒(4)

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2025-11-17 14:49:52 新浪财经

即时零售在2025年双11呈现爆发式增长，成为平台竞争的新战场。“线上下单、小时达”已成为标准服务预期。天猫总裁刘博表示，即时零售在本次双11大战中将扮演重要角色。淘宝闪购上线后，预计今年双11将有上千个品牌入驻。这标志着平台对即时零售的重视达到新高度。即时零售满足的是消费者对“即时满足”的需求。快递投递量数据印证了模式的成功：10月27日至11月2日，全国快递投递量达43.05亿件，较去年同期增长10%。即时零售的崛起也带动线下门店价值重估。淘宝闪购成为品牌增长的超级增量，对电商的拉动作用显著。双11期间，1.9万多个餐饮品牌与863个非餐品牌成交额翻倍。华为3000家门店接入后，闪购成交周环比增长1910%，新客同比激增200%。商务部研究院发布的报告预测，未来五年，我国即时零售市场规模有望突破2万亿元。即时零售的爆发，说明平台在存量市场中，希望通过充分挖掘自身的资源潜力，匹配新的消费需求场景，进而打造出面向消费者的一站式全场景需求满足能力。即时零售带来的是人、货、场的重构。它将传统大促从“囤货式”集中下单，转变为“即买即得”的即时消费，缩短了决策与收货的时空距离。消费者享受小时级甚至分钟级配送，推动平台在本地仓配、前置仓网络和骑手调度上持续加码。

除了实用功能外，消费者越来越注重购物过程中的情感共鸣与精神满足。调研数据显示，情绪价值消费正呈现出多元化、个性化的发展趋势。“给家人、宠物或自己买到实用好物，带来温暖或幸福感”是15.3%消费者的情绪价值来源；“看到国货、新锐品牌崛起，心里有种‘替他们骄傲’的感觉”触动了17.7%消费者的情感共鸣；甚至“活动氛围热闹、有仪式感，让人重新找回节日购物的快乐”也为14.9%的消费者提供了情绪满足。情感营销的成功反映消费者对情绪价值的重视。在具体消费行为上，情绪价值驱动着一些特色品类的增长。消费者购买“丑萌娃娃”寻求解压，收藏“金条、金豆、金手镯”获得心理安全感，尝试“奇怪口味零食，比如风油精味软糖、榴莲味咖啡等”满足好奇心。这些购买决策的逻辑已超越了传统的使用价值，进入了情感价值的新维度。情感营销的崛起也反映了品牌与消费者关系的变化。在信息过载的时代，消费者不再满足于单纯的买卖关系，而是渴望与品牌建立情感连接和价值认同。品牌故事、价值观传递、社会责任感等非价格因素日益影响消费决策，推动营销从“广而告之”向“情感共鸣”转变。

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