双十一最低价吸引力不断下降消费理性觉醒(5)

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2025-11-17 14:49:52 新浪财经

商家在2025年双11面临更复杂的挑战。平台政策调整频繁，商家需不断适应新规则。“平台突然终止补贴政策，导致未付尾款商品价格上涨，引发消费者退货，品牌方与主播均遭‘背刺’”。商家成为平台政策变动最直接的承受者，却往往缺乏话语权和应对能力。运费险、保证金等经营成本也给商家带来压力。为缓解商家负担，平台推出多项措施：抖音降低运费险成本，预计2025年将为商家节省超过45亿元；淘天上线“退货宝”服务，预计全年为商家降低20亿元的退换货运费成本。面对复杂环境，商家需要更聪明的策略。差异化布局多平台成为关键：在天猫借助预售进行新品引爆；在京东聚焦现货保障与价格竞争力；在抖音通过内容营销触达新客。商家面临的深层次困境是盈利空间被持续挤压。有经营者坦言：“今年从‘618’之后到现在‘双11’大促，和平台小二是‘两天一小吵，三天一大吵’，都是因为价格问题”。平台间的博弈，最终将压力传导到了商家身上，导致商家不得不花费大量精力协调平台间的价格冲突，而非专注于产品和用户服务。

监管在电商市场健康发展中扮演着越来越重要的角色。市场监管总局约谈6家电商平台，通报“仅退款”规则挤压商家生存空间，助长低质低价竞争。中央经济工作会议明确定调要反对、整治内卷式竞争。监管介入为平台反内卷提供政策依据，促使平台重新审视自身规则与商业模式。平台也加强自律，建立诚信体系。淘天建立账号诚信体系，针对异常仅退款、退货掉包等行为，商家可通过投诉反馈将其录入系统。平台需在监管框架内探索平衡各方利益的新机制。“取消仅退款是今年电商平台‘反内卷’、优化营商环境的缩影”。2024年7月，淘宝打响反对“仅退款”规则的第一枪，赋予4.8分以上优质商家机制保护和售后自主权；随后各大平台纷纷跟进调整。监管趋势表明，电商行业正从野蛮生长走向规范发展。监管机构关注点从单纯保护消费者权益扩展到维护整体市场健康，包括商家合法权益保护、平台公平竞争环境建设等更广泛的议题。

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