白酒讲故事的时代结束了吗行业步入新周期

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2025-11-08 09:15:46 翟菜花

每年金秋九月、十月通常是白酒行业的旺季，渠道备货、终端动销和节日送礼等活动推动市场达到高潮。然而，今年第三季度，这个节奏被打破，白酒行业整体遇冷，众多白酒上市公司交出了十年来最差的第三季度财报。

数据显示，20家A股白酒上市公司前三季度合计营收约为3178亿元，同比下降5.90%；归母净利润合计约为1225.7亿元，同比下降6.93%。仅第三季度，行业整体营收约为779.8亿元，同比下降18.47%，净利润约为280.1亿元，同比下降22.22%。

白酒行业似乎步入了一个新的周期。茅台三季报显示，其营收增速仅为个位数，净利润环比微增，但市场反应冷淡。五粮液和洋河更是出现了业绩负增长，股价随之下降。过去，白酒因“稀缺+确定性”而备受推崇，但现在社会消费信心下降、高端礼赠需求收缩、渠道囤货周期拉长，连茅台也难以避免增长迟缓。区域品牌下滑更加严重，口子窖Q3单季营收骤降至约6.43亿元，单季归母净利几乎跌到0.27亿元，降幅接近九成；老白干Q3营收与归母净利分别下降了约47.6%和68.5%。今世缘、迎驾贡酒、金徽酒等区域性品牌也在Q3中表现不佳。

系统性降温的原因在于消费结构转向、渠道体系僵化和价格体系失衡。过去靠提价、控量、渠道压货就能稳住增长曲线的方法现在效果减弱。消费者开始更关注性价比、真实口感和社交场景。茅台镇之外的品牌过去靠跟随茅台提价获利，如今却成了最先被市场淘汰的群体。库存积压、渠道压货、动销迟缓成为普遍现象。多地经销商反映，今年下半年白酒库存周转周期普遍延长1.5倍，部分中档酒甚至被迫打折清货。

头部品牌凭借品牌势能还能稳住局面，但腰部品牌、次高端品牌陷入“量价两难”。价格上不去，销量下不来，利润被挤压到极致。舍得酒业三季度净利润同比下降近15%，酒鬼酒则下降超过20%。这使得白酒行业原本稳固的“金字塔”结构出现塌陷迹象。顶端依然坚挺，但塔身正在塌陷，塔基动销乏力。过去“高端涨价带动中端复苏”的传导逻辑在当前消费心理下几乎失效。

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