金饰涨价金店难干关店潮来袭

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2025-11-07 19:38:22 澎湃新闻

近半年来，每当金价突破历史高点，“抢购黄金”的新闻便频繁出现。表面上看，金价上涨似乎让金店生意更加红火，但实际上，尤其对于三四线城市的加盟店来说，金价持续攀升带来的往往是惨淡的生意和关店的压力。

世界黄金协会的数据显示，自去年四季度以来，作为“金饰消费”的黄金需求明显萎缩，全球需求量从单季度548.7吨下降至371吨。而以投资为目的的“黄金ETF及类似产品”需求则从18.7吨激增到221.7吨，增长了10.86倍。这表明市场的热闹主要集中在投资者身上，而非金店与金饰消费者。值得注意的是，在投资需求火爆之际，财政部和税务总局发布了《关于黄金有关税收政策的公告》，黄金交易税收新规随之落地。

头部金店的最新财报也反映出金价大涨后生意难做的情况。例如，周大福在2025年净关闭了905家门店，日均关店2.5家，结束了此前连续多年的扩张。周生生集团在中国内地的各类品牌门店也在2025年上半年净减少了74家。这场关店潮主要集中在三四线城市的加盟店。周大生减少的560家门店中，加盟店减少了611家，而自营店反而增加了51家。周六福的2025年中报也显示，中国内地的加盟店减少了280家，自营店新增了6家。周大生的半年报数据更详细地展示了三四线及以下城市金店退潮的情况，同比上一年年中净减少了441家。

高金价波动压垮了许多加盟商。周大生年报分析指出，高金价环境下加盟商采取保守库存策略，普遍观望，不愿在高位囤积大量黄金库存，因为这不仅占用巨额资金，还承担着金价波动可能带来的亏损风险。此外，直播电商的崛起也为黄金销售开辟了新战场。价格透明、款式丰富、购买便捷的线上渠道，尤其是品牌官方直播间，分流了大量线下客源，进一步加剧了实体门店的困境。周大生财报数据显示，加盟业务营业收入较同期下降56.34%，而自营业务得益于公司策略，加大轻量化、高性价比产品供给，“悦己”与“轻珠宝”类型的产品销售占比提升，有效对冲了传统黄金品类因价格高企导致的需求疲软，线下自营店营收同比仅下降0.86%。在整体下降的行情中，电商营收同比增长17.68%。

高金价也吓退了普通消费者。构成黄金实物需求基石的是“非交易圈”的群体——金饰消费者。周大生在其财报中表示，国际金价持续高位运行对金饰品零售消费产生了明显的抑制效应，使得消费者在金饰消费中趋于理性和谨慎，非刚需类消费行为延迟。金价的急速上涨成为其金饰重量购买力下降的主要因素。对于投资者而言，黄金的首要功能是 “保值增值” 和 “避险”，“买涨不买跌”是其投资逻辑。他们担心“现在不买，以后会更贵”。然而，金饰消费者购买黄金的决策充满了生活化和情感化的色彩，黄金的首要功能是 “情感载体”和 “装饰品”，“高位慎买”、“蹲好价”是其购买逻辑。当前金饰克价重返1200元，消费者会觉得“不划算”、“太贵了”，选择观望，等待金价回落，或者转而购买其他替代品。即便是结婚刚需，新人也可能会选择更轻、更小的款式，或者在品牌、工艺上做出妥协，以控制总预算。

世界黄金协会指出，2025年中国市场金饰需求之所以减少，是因为前所未有的金价上涨幅度超过了居民收入增长，削弱了消费者的购买力，致使其推迟金饰购买计划。简言之，投资者买的是“升值潜力”，价格越高，吸引力越大；而消费者买的是“商品”，价格越高，性价比越低，购买欲越低。

(责任编辑：0764)

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