高层离职始祖鸟还有救吗品牌危机待解

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2025-10-19 09:53:13 新黄河

始祖鸟最近面临一系列挑战。10月17日，母公司亚玛芬体育宣布始祖鸟大中华区总经理Ivan She离职，其职务暂由亚玛芬大中华区总裁马磊代理。在过渡期间，马磊将直接向始祖鸟全球首席执行官汇报。

佘移峰是安踏的资深高管，拥有多年零售行业经验。在安踏收购亚玛芬后，他曾担任始祖鸟中国市场首任总经理徐阳的副手，负责零售业务，并于今年初升任大中华区总经理。马磊此前担任中乔体育总经理，于今年7月加入亚玛芬，出任大中华区总裁。他在体育用品行业经验丰富，曾先后任职于百丽、滔搏及阿迪达斯中国等企业，具备深厚的渠道管理与零售运营背景。他的加盟被视为推动亚玛芬本地化战略与零售扩张的关键举措。

此次调整是亚玛芬体育大中华区一年内的第二次高管更替，频繁的人事动荡引发市场担忧。距离9月19日的“烟花秀”事件仅过去不到一个月，始祖鸟在市场表现、公众声誉及社群运营等多个层面均遭受显著冲击。10月16日，天猫双11户外首日销售榜单中未见始祖鸟身影，与去年抢先购期间位列第十形成强烈反差。

10月15日，西藏日喀则市通报《蔡国强：升龙》烟花秀调查结果，认定始祖鸟作为赞助方需依法承担相应生态环境损害赔偿与生态修复责任，北京蔡国强艺术工作室被立案调查，江孜县多名干部被追责。再早之前，品牌活动也出现调整。10月9日，多位消费者反映收到始祖鸟官方发送的短信及邮件，原定于10月下旬举办的阳朔国际攀岩山地课堂被取消。官方承诺退还报名费并报销差旅，但官网未就取消原因作出公开说明，仅将活动状态改为“敬请期待”。

时尚行业专家张培英认为，始祖鸟在天猫榜单的落榜与山地课堂的取消，显示出品牌在消费端与品牌端同时陷入危机。消费者对品牌的信任度降至冰点，使其逐渐脱离户外消费的首选之列；而品牌自身长期构建的专业、环保形象遭到严重损害，不仅背离原有理念，还面临被市场与用户边缘化的风险。奢侈品专家周婷进一步指出，品牌运营不能仅看重商业效益，社会价值同样是构建品牌长期竞争力的关键。头部品牌更应认识到，承担社会责任有时候比追求短期利润更为重要，公众的认可与信任是实现可持续盈利的根本前提。

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