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桃李面包的家族治理隐忧 文案风波背后的挑战

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2025-09-08 09:27:06  斑马消费

桃李面包的家族治理隐忧 文案风波背后的挑战。消费者购买五仁月饼，却遭遇了爹味说教。上周，桃李面包的一则月饼广告文案在社交平台上广泛传播并引发争议，公司迅速下架相关产品。然而，这一举动并未平息争议。人们质疑桃李面包为何走上爹味说教的道路，甚至使用“毒打论”进行营销。

此次事件的背景较为复杂，公司业绩持续下滑、产品创新滞后以及渠道变革的压力都亟需突破。桃李面包（603866.SH）没想到一则月饼广告会再次将其推上舆论风口。该广告最初发布在电梯媒体，随后在社交平台广泛流传，引起公众强烈反响。广告语提到：“有人说五仁不好吃，我们认为：那是因为你还年轻，还没饱尝过生活的毒打。桃李蛋月烧，等一个有故事的人下单！”这种爹味说教加上当前职场现状，立刻引发不少消费者的反感。

公司负责人解释称，该文案由内部共创，本意是通过多样化的表达与消费者建立情感链接。9月5日中午，公司官微正式向公众道歉，并声称文案是由领导拍板确定的。目前，在天猫、京东等电商平台，上述五仁馅蛋月烧产品已难以找到，仅有山楂、红枣等馅的月饼，规格为8袋X80克，券后售价约30元。

桃李面包以面包为主业，2020年首次推出月饼产品线，今年中秋节前夕推出了创新的“蛋月烧”月饼，主打清爽不腻的口感。然而，这不是桃李面包第一次因广告文案登上热搜。背后的原因包括业绩持续下降和短保面包赛道面临的严峻挑战。

2025年上半年，公司实现营业收入26.11亿元、归母净利润2.04亿元，同比分别下降13.55%和29.70%。同期，公司面包及糕点业务收入25.85亿元，同比下降13.40%；其他业务收入2621.66万元，同比下降26.64%。华北、东北等7大区域市场收入全线下降，其中东北市场收入10.44亿元，同比下降10.25%。

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