“董明珠”写进门店招牌引发争议，格力首次回应质疑！个人IP绑定引关注

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2025-02-25 12:19:04 新浪财经

“董明珠”写进门店招牌引发争议，格力首次回应质疑！格力电器近期发布了全新终端店铺“董明珠健康家”，短短几天内，全国多地的专卖店已完成改造，多个与格力电器相关的直播间也同步更名。这一举措使格力电器董事长董明珠成为争议焦点。她的个人IP与品牌深度绑定带来了巨大流量效应，同时也引发了外界对于“董明珠转移格力资产”的质疑。

2月24日，格力电器市场总监朱磊回应了这些争议。他表示，“董明珠”三个字已被格力注册，董明珠本人无法用自己的名字变现。朱磊强调，这并不是董明珠的格力，而是格力的董明珠。推出“董明珠健康家”是为了突破消费者对格力只有空调的刻板印象，并促使老经销商拥抱新的变化。

外界质疑集中在两个方面：一是个人IP与品牌深度绑定可能稀释格力多年积累的品牌价值；二是董明珠已过古稀之年，她的退休可能会给格力未来的品牌形象带来不确定性。实际上，自2019年12月格力完成混合所有制改革后，公司已多年处于无控股股东和实际控制人的状态。尽管如此，董明珠的个人影响力仍然被视为隐性控制力。

朱磊认为，公众对董明珠存在不少误解和偏见。他指出，董明珠在公众视野中以刚硬形象示人，常以批评者的角色出现，但她的每一次“凶”都是为了维护行业秩序。她曾多次站出来反对低质量产品和扰乱价格秩序的行为，是行业的捍卫者。此外，董明珠从一线员工逆袭为千亿企业掌舵者的经历也证明了她的价值和意义。1994年，她被提拔为经营部部长时，每年4亿元销售额中有1.6亿元是由她创造的。她上任后规范经营，为格力的发展奠定了基础。

格力电器推出“董明珠健康家”有深层次的战略考量。过去几年，格力一直在谋求多元化布局，持续布局冰箱、洗衣机等品类，但“格力=空调”的标签难以撕掉，成为转型的最大阻力。“董明珠健康家”品牌命名直接绑定董明珠个人IP，意在快速突破消费者和终端市场的认知壁垒。这一策略已初显成效，品牌发布以来，舆论关注度远超预期，全国已有20余家门店完成装修改造。按照计划，本月底将完成约200家线下门店的改造，3月底拓展至约500家，年末拓展至约3000家。

除了消费者对格力电器的刻板印象外，在布局智能家居的过程中，格力还面临渠道方面的挑战。一些老经销商销售新产品的动力不足。为此，格力在国内每个省份设立了冰箱、洗衣机和生活电器销售公司，为冰洗业务配备更专业的销售团队和渠道资源。“董明珠健康家”旨在促进新体系的快速升级，用崭新的体系挑战原有的销售体系。这场转型能否成功，最终取决于消费者是否愿意为“健康家”买单，以及渠道体系能否真正跨越“空调依赖症”。

(责任编辑：卢其龙 CN070)

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