2024年，中国商家在全球电商市场中扮演了越来越重要的角色。1994年，杰夫·贝索斯创立亚马逊时，可能未曾预料到它会从在线书店成长为全球最大的跨境电商平台。更令人意想不到的是，三十年后的2024年，亚马逊平台上来自世界各地的数百万商家中，中国商家成为其中最大的组成部分。今年10月，研究机构SmartScout Insight对亚马逊商家的地域占比进行了一项统计。结果显示，在亚马逊商家数量最高的城市排名中，前20名里有13个是中国城市。深圳以10.26万的商家数量位列第一，这些商家在亚马逊的年收入总计高达353亿美元。其他上榜的中国城市包括厦门、郑州、成都、泉州、金华、太原、合肥、佛山和武汉。

自2012年亚马逊开始招募中国商家以来，无数中国跨境商家以此为起点，展开全球征程。然而，随着竞争加剧，商家们不得不寻找更多尚未被同行挤满的小众蓝海。同时，近年来跨境电商平台重塑了海外消费者的认知和购物习惯，促使一些海外本土电商平台如“俄罗斯版亚马逊”和“法国版京东”纷纷拥抱中国商家。

近期，俄罗斯本土电商平台Yandex Market开设了一个名为“Finds from China”的商品专区。调查显示，超过70%的俄罗斯公民倾向于购买中国生产的商品，特别是3C电子产品、家居用品以及服饰鞋包等轻工业产品。消费者可以在Yandex Market官网主页上找到该专区入口，并在14天内收到来自中国的直发商品包裹。

今年1月，Yandex Market开始内测，截至7月，已有超过200个中国商家入驻，产生了100万订单并实现5000笔汇款。8月30日，在深圳举办的Yandex Market中国卖家峰会上，平台宣布将正式开启在中国的全面招商。

这并非第一个向中国商家抛出橄榄枝的俄罗斯电商平台。Ozon早在2021年开始招募中国商家，并于2022年在深圳设立了中国总部办公室。据刘浪介绍，Ozon类似于美国亚马逊与中国京东的结合体，近年来一直在不断加大对中国商家的招募力度。

据统计，俄罗斯电商市场规模持续增长，预计到年底线上销售额将达到10.7万亿卢布，订单数量预计将达到74亿单。然而，俄罗斯电商急剧扩张的大背景下，当地平台正面临缺货困境。因此，拥有庞大供应链及产业集群优势的中国商家成为了各大平台争夺的目标。

除了Ozon和Yandex Market，Wildberries也在今年年初开放内测，并于4月正式宣布在中国市场的招商政策。此外，德国、英国和法国等地的本土电商平台也纷纷邀请中国商家入驻。

近年来，中国商家一直在尝试减少对单一跨境平台的依赖。一方面，像亚马逊这样的成熟平台红利期逐渐衰退，且管控愈发严格；另一方面，欧美关税政策变动也增加了中国商家的成本。王路曾只做亚马逊，但今年开始在其他海外电商平台上开展业务。他解释说，货物提前入库和海运时间长导致成本高企，店铺被封或出现问题时资金会被冻结，风险很高。

生存的焦虑和内卷的压力使得中国商家意识到“鸡蛋不能只放在一个篮子里”。他们开始尝试欧洲本土电商平台，尽管有些平台较小众，但也有招商需求。此外，许多传统线下零售商也开始开拓线上销售业务，如法国的家乐福和美国的沃尔玛。

入驻海外本土电商渠道可以减少风险，同时培养消费者对中国商品的信任。越来越多的商家与仍处于发展早期的海外本土电商平台达成了阶段性目标一致。

新兴电商平台通常会在佣金、物流基建等方面给予商家支持。例如，Fnac Darty提供中文支持和免费流量推广，Walmart则提供了零开店费用、零月租费用及低至5%的佣金比例等多项优惠政策。今年8月，沃尔玛还开放了海运服务，提升物流履约时效。

即使已经趋于饱和的亚马逊，在面对Temu、SHEIN等中国跨境平台冲击时，也通过新推出的低价电商平台Haul定向邀请中国商家入驻。然而，风向变化既带来新机会，也可能带来新挑战。相对稳定的可能是专做某个市场的本土店，但这对商家的要求更高，许多普通商家难以达到门槛。

在中国商家走向全球市场的征程中，不存在一劳永逸的道路。每个时代都有其机遇，能否抓住机遇只是通往未来的契机，真正要在出海的洋流中不被淹没，关键在于把握手中的方向舵。