万元羽绒服卖不动，波司登换个赛道跑瞄准高端户外市场

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2024-12-27 13:28:36 腾讯网

万元羽绒服卖不动，波司登换个赛道跑！国内企业纷纷向安踏学习，希望复制下一个始祖鸟。代购L展示了微信里刚刚成交的订单，一位客户穿着他带回国的Moose Knuckles滑雪服去大兴安岭度假，并在九宫格照片中展示衣服袖臂部位上一把剪刀似的大大logo。这个直译过来叫“麋鹿蛋蛋”的加拿大户外品牌曾在2019年接受了凯辉基金领投的股权投资。尽管近两年随着户外风格的兴起，Moose Knuckles在小红书上以“小众”等标签推广种草，但销量始终难以匹敌同乡加拿大鹅。

万元羽绒服卖不动，波司登换个赛道跑瞄准高端户外市场

今年10月初，凯辉寻求添手，找来了波司登联合投资Moose Knuckles。交易完成后，波司登成为Moose Knuckles的主要股东，拥有该品牌30%以上的股权。Moose Knuckles执行主席维克多·路易斯表示，与波司登的合作将成为他们在亚洲发展的催化剂。目前，Moose Knuckles已经在加拿大以外地区开出了36家门店。

有时尚行业分析人士透露，此次收购背后的动机是波司登核心品牌的高端化进展并不顺利。自2018年起，波司登启动高端化战略，目标是将羽绒服均价推高至2000元以上。然而进入2023年，“性价比”的风潮又越刮越猛。双11期间，国产品牌高梵一款售价1599元的亮面羽绒服在抖音旗舰店卖出5.7万件，成为爆款。波司登2023/24财年的毛利率反而下降了1.2个百分点，降至65%。

相比之下，户外产品越来越受欢迎。今年双11，户外用品再次成为服饰领域的亮点，尤其是万元级别的高端产品，增速最快。羽绒服虽然保暖，却不适合大部分户外场景，例如滑雪时需要防风透气且轻便的产品。波司登自然也将目光投向了这一市场。过去波司登曾收购不少不知名的小品牌，但都没有发展起来，收购成熟且定位高端的户外品牌Moose Knuckles或许能挽回局面。

耐克、阿迪达斯等传统运动巨头也对户外市场的高利润垂涎三尺，但他们选择自己下场做而非收购。相比之下，国内企业在竞购这类品牌时更加野心勃勃。报喜鸟也传出将收购美国高端户外品牌Woolrich的消息，后者约70%的销售额来自600欧元到1000欧元之间的产品。此前报喜鸟曾表示将预留4亿元作为并购资金。

假如以2017年为起始，户外已经火到了第八个年头。本质上，还是因为户外产品的专业和科技属性。上世纪60年代，欧美中产开始厌倦城市，渴望亲近大自然，对服饰的功能性要求因此诞生。始祖鸟、Patagonia、北面等品牌最初因严谨的功能性被摆上货架。到了90年代，日本新锐设计师追求时尚与机能属性的复合，形成了今天的户外风格。

如今越来越多的国内服饰企业开始对Goretex这样的科技面料感兴趣。Goretex全球业务负责人阿希姆·莱夫勒表示，中国合作伙伴对纺织品解决方案提出了更高要求，包括更短的开发周期、更多定制化服务以及更快的交货时间。瑞典户外集团Fenix Outdoor AB旗下品牌北极狐也在长期中国代理扬州金泉下加快开店节奏，前不久宣布重新与Goretex合作，因为后者研发出了不含氟化合物的材料。

无论是科技还是环保，创新是一个市场充满活力的象征。相比安踏，波司登虽晚了一步，但户外市场的热度和消费者对高端功能性服饰的追求依然方兴未艾。波司登借助Moose Knuckles的品牌力和工艺，补齐“高端”短板是其目标。如何平衡品牌调性与成本控制，避免“国产”之后带来的品牌稀释，将是波司登下一步必须解决的难题。Moose Knuckles之所以在加拿大本土立足，正是因为其材料的稀缺性和高辨识度。帽子上的狐狸毛是Moose Knuckles的标志之一，如果换成其他材料，也许也能卖出去，但专业感是否能持续，则取决于波司登的努力。

(责任编辑：卢其龙 CN070)

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