高梵“截胡”波司登高端化转型遇挑战

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2024-12-24 18:45:37 新浪财经

波司登羽绒服的价格上涨速度远超普通人的工资增长速度。张莹走进波司登门店，发现几年前购买的长款羽绒服折后价格不到四位数，而如今大多数羽绒服标价都在两三千元以上。这种现象并非个例。自2018年波司登开始高端化转型以来，其羽绒服价格显著上涨。东兴证券数据显示，波司登品牌吊牌均价从2017年的1000元左右涨至2021年的1800元左右，每年涨幅约15%。

波司登高管曾表示，未来将继续加码3000元以上的中高端羽绒服。涨价确实让波司登的财报数据变得更好看，但也引发了消费者和资本市场的质疑。消费者质疑其是否存在割韭菜嫌疑，资本市场则担忧靠涨价支撑的增长能否持续，特别是在高端市场有高梵等品牌竞争，低端市场有鸭鸭等品牌冲击的情况下。

张莹对波司登的质量认可，但觉得花两三千买一件羽绒服不值。波司登过去走的是国民品牌、优质优价和夏季反季销售路线，产品平均售价在1000元左右。然而，近年来价格带持续上移，千元以下产品明显减少，到2022年，售价1800元以上的羽绒服占比接近47%。消费者小杨也表示，这两年在门店很难找到千元及以下的羽绒服，她更倾向于在网上购买。

为了提升品牌形象，波司登推出高奢系列羽绒服，并与国际知名设计师合作，频繁现身国际时装周和热门剧集。尽管如此，消费者对其高端化的接受度仍然有限。天猫旗舰店数据显示，几百元的中低价产品仍是销售主力，而数千元甚至上万元的高端产品销量惨淡。例如，售价6000元以上的羽绒服总销量不超过三位数，而销量较高的羽绒服多在千元以下。

波司登的价格上涨背后有多重因素。2018年之前，波司登涉足多个非羽绒服领域，但业绩不佳。通过提价，波司登营收从2018年的88.81亿元飙升至2024财年的232.1亿元。大消费行业分析师认为，波司登通过提高产品质量、增加设计感以及提升品牌形象等方式，逐步成为具有国际竞争力的高端羽绒服品牌。此外，原材料成本上升、研发投入增加以及新国标的实施也是价格上涨的原因之一。

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