欧拉汽车曾以“更爱女人的新能源汽车”这一口号赢得了大量女性用户的青睐，但如今情况发生了变化。今年11月，欧拉销量同比暴跌42.08%，成为长城汽车旗下五大品牌中销量最低且跌幅最大的一个。从今年2月起，欧拉汽车已经连续10个月销量同比下滑两位数。

最近，欧拉要求用户强制迁移至长城汽车App，由于功能不完善及图标和界面风格差异太大，许多用户拒绝迁移，甚至表示如果官方换标，他们就换车。

长城汽车发布的2024年11月产销快报显示，总销量为12.74万辆，同比增加3.70%；前11个月累计销量为109.80万辆，同比减少1.81%。目前，长城汽车旗下共有哈弗、魏牌、长城皮卡、欧拉、坦克五大品牌。其中，哈弗品牌占据一半以上的销量，魏牌增速最快，长城皮卡小幅下滑，坦克品牌稳定增长。相比之下，欧拉品牌今年11月销量仅为5806辆，同比暴跌42.08%，成为单月五大品牌中销量最低且跌幅最大的一个。

欧拉品牌成立于2018年，承载着长城汽车向新能源汽车转型的重任。2019年推出欧拉R1女神版，走上了“为女性打造新车”的道路。2021年，欧拉宣布全面进入“女性汽车”赛道，将品牌定位确立为“更爱女人的新能源汽车”。当年，欧拉品牌全年累计销量达到13.5万辆，同比增长140%。然而随后，欧拉品牌的销量开始下滑。2022年全年累计销量为10.4万辆，同比下降22.98%；2023年全年累计销量为10.85万辆，仅同比增长4.35%；而到了2024年，更是遭遇了滑铁卢。今年1-11月，欧拉品牌销量累计为58532辆，同比下滑40.57%。

大消费行业分析师杨怀玉指出，欧拉销量下滑有两个主要原因：一是虽然主打女性市场，但在实际营销中未能完全转化为销售优势；二是在售车型如欧拉好猫、芭蕾猫、闪电猫在设计、性能、智能化等方面缺乏足够的差异化和吸引力。

近年来，女性用车需求多元化发展。欧拉品牌的车型在外观设计、功能配置、车型命名等方面过于女性化，目标用户更多是单身女性或家庭中专门为女性购买的第二款车，这限制了其用户规模。此外，一些大众化车型通过兼顾女性用户的需求，也吸引了不少女性用户购买，比如小米SU7、特斯拉Model 3等。

欧拉黑猫和白猫两款车型的停产也是欧拉销量下滑的重要原因之一。2022年2月，欧拉品牌经销商接到厂家通知，停止接收这两款低价车型的订单。当时，这两款低价车型在欧拉品牌销量中的占比高达六成。欧拉品牌CEO董玉东透露，每售出一台车仍会亏损一万多元，每月亏损超过两亿，这对企业来说是不可持续的。

欧拉品牌的定位也经历了一定的战略摇摆。2022年，欧拉黑猫、白猫车型停产之后，欧拉品牌销量下滑。为了挽救销量，欧拉提出要“男女通吃”，并推出了主打运动与性能的闪电猫。但尴尬的是，长城汽车旗下还有一个更加看重男性用户的沙龙品牌。2022年12月，长城汽车调整了旗下品牌的架构，由沙龙品牌CEO文飞担任沙龙和欧拉双品牌CEO。但2023年5月，文飞离职，两大品牌的融合并不顺利。2023年4月，欧拉宣布全面落实ALL IN女性赛道，再次回到了“更爱女人的新能源汽车”这一定位。

欧拉在营销方面也存在不少争议。2023年，欧拉好猫的一款“原谅绿”外观颜色命名引发争议，不少男性用户感到不适。在上海车展上，欧拉展台活动期间让女性观众在男模身上涂鸦，也被指为低俗营销。

日前，欧拉App发布了一则迁移公告，引发了大量车主的不满。公告称，为了践行长城汽车“ONE GWM”的品牌战略，包括欧拉App在内的五大品牌车友社区、在线商城、远程车控等功能和内容将全部聚合迁移至长城汽车App。有人吐槽长城汽车App功能不完善，没有签到积分和蓝牙钥匙激活等；有女性车主则直言App界面太丑。更有车主称，“换标就换车”。

对于这些问题，官方称App目前处于不断开发优化阶段，后续服务功能将更完善，并开启了长城汽车App图标共创活动。不过，这一活动并未完全打消欧拉车主们的疑虑。她们认为，可以保留欧拉App图标让用户自行选择。预计2024年12月底欧拉App正式停止运营，所有服务迁移至长城汽车App。目前来看，欧拉用户们的呼声尚未有一个让众人满意的解决方案，如果强制迁移，可能会影响欧拉用户们的忠诚度，甚至流失更多用户。