近年来，随着中国泛二次元用户规模的快速增长，“谷子经济”逐渐成为消费和二级市场的一大热点。根据灼识咨询发布的《中国二次元内容行业白皮书》，2021年中国泛二次元用户已接近4.6亿人，预计到2026年这一数字将增长至5.2亿人。尽管全国各地的谷店、IP联动快闪店数量不断增加，但也有不少经营者因经营不善而被迫关闭。经济学者盘和林认为，“谷子经济”的火爆现象反映出年轻人在社交途径上的缺乏。

从消费端到二级市场，谷子经济彻底火了。

“谷子”即“商品”英文“GOODS”的中文音译，即与泛二次元相关的游戏、动漫、等IP相关的衍生品。根据灼识咨询的《中国二次元内容行业白皮书》，近年来中国泛二次元用户规模快速增长，2021年已达到近4.6亿人，预计2026年中国泛二次元用户将进一步增长至5.2亿人。

近期，“谷子经济”概念突然在资本市场爆火，相关数据显示，11月26日至12月2日期间，IP经济（谷子经济）概念指数近七日累计涨幅为13.96%。截至12月2日收盘，已有81个个股新增了IP经济（谷子经济）概念。

对于“谷子经济”的火爆，卡游的相关负责人认为主要有三个因素：第一，高品质的动漫游戏作品赢得了广泛认可，使得其衍生周边产品成为热销爆款，深受年轻人喜爱；第二，情绪价值和惊喜经济在现代消费中愈发重要，二次元文化中的周边产品能够持续为年轻人提供情感满足；第三，随着Z世代影响力的扩大，二次元文化不断扩展其受众范围，这也促使谷子经济这一新兴领域受到更多市场关注。

日前，新消费日报记者接连走访上海百联ZC、美罗城、TPY等多个购物中心时注意到，这些商圈转型较早，积极拥抱二次元经济，已成为全国众多二次元玩家的“买谷圣地”。

“总的来说，谷子经济的兴起反映了消费升级和文化自信的趋势。”卡游方面对记者说道。

二次元“拯救”线下商圈

“现在人还不算多呢，到周末的时候，店里都是人挤人的，过道走都走不动。”在百联ZC创趣场，某谷子贩售店员告诉新消费日报记者，不仅很多初、高中的青少年经常过来买，在读大学的年轻人也是主要的消费人群。

谷子商品的核心在于IP影响力，但其产品形式却复杂多变，得益于不少产品往往兼具收藏、日常装饰、使用价值，被年轻的IP消费群体广泛接受。例如，相对便宜的有售价十元左右的卡牌、卡片制品，稍贵的则有售价上百元的复杂立牌摆件、挂件等。

尤其在线下消费场景，不少年轻人往往会一次性会冲动买入不少心仪角色或IP的谷子。有多位年轻二次元消费者向新消费日报透露，其每年花费在谷子上的金额大约在千元左右。

拥有多年“吃谷”经验的资深玩家陶女士，向新消费日报直言，在“吃谷”的圈子里，儿童消费能力也是很惊人的。

陶女士分析到，200元的谷子对于二十多岁大学生或年轻人来说，可能负担还是比较大，需要斟酌一下。而儿童不需要负担自己的日常生活支出，有200元的零花钱就能够全部投入进买谷子里。

不过，在较长的一段时间内，中国的二次元谷子消费往往流行各地漫展、游戏展等集中场合，或是线上代购、官方旗舰店零售等。

近几年，不少传统线下商场、书店、文具店等零售场所经营不善，在见识到二次元年轻人“情绪消费”的实力后，积极向年轻人的消费偏好靠拢，引进了大量潮玩商品、谷子周边。

今年上半年以来，天眼查专业版数据显示，2024年1-11月，新增相关企业1万余家，与23年同期相比上涨14%。截至11月，现存“谷子经济”相关企业6.4万余家。从地域分布看，广东、河北、陕西三地，相关企业数量位居前三。

目前，在上海、杭州、广州、成都等发达城市，完成二次元特色改造后的商圈往往能迅速聚集人气，吸引大量打卡、休闲的年轻人。已运营一年多的百联ZX仍然能在今年五一假期创下27万人次的客流高峰；今年国庆假期完成改造的成都国际动漫城，假期期间吸引游客超25万人次。

新消费日报在上海走访时观察到，即便是在工作日，商场内的“谷店”内仍挤满了不少二次元玩家，且不乏打扮成IP角色的COSER、海外人士和拉着行李箱的游客。

而零售综合体则积极通过持续引入此类不同IP授权门店、地区首店、IP快闪，为商场注入人气和活力，带动周边租金及消费活跃度。

据大悦城10月发布的品牌推介会显示，今年前三季度其商业板块销售额达292.8亿元，同比提升20%；累计客流量达2.7亿人次，同比提升18%；整体出租率达96%。据报道，百联ZX也保持了类似的高增长，今年上半年其销售额累计已超2亿元，达到去年全年的60%，仅一座商场半年累计客流量突破550万人次。

从上海美罗城、大悦城等综合商业体转型成功案例不难看出，商场中虽然有不少谷子周边店铺，但快闪打卡点、快闪舞台活动、lolita服饰、漫画书店，甚至小规模的二次元创业者市集等，都是持续吸引年轻消费者反复游玩的重要因素。此外，百联ZX通过大量国内二次元首店吸引全国游客慕名打卡，也成为一大特色。

谷子经济线上更热闹

实际上，对于不少二次元来说，线上渠道才是重要的买谷、“吃谷”渠道。尤其是近些年国内迅速崛起的二次元游戏动画IP，电商旗舰店仍然是其核心销售渠道。

以米哈游为例，该公司旗下有多款火爆的二次元游戏《原神》《崩坏：星穹铁道》《未定事件簿》等。在今年双11大促期间，米哈游天猫官方旗舰店成为了成交额最快破亿元的品牌之一。

新消费日报观察到，在米哈游旗舰店内，单价在15元的角色徽章累计销量在50万件~10万件的商品链接多达7个，其他累计销量超10万件的商品也有近5个。粗略统计，米哈游仅最为初级的数款角色徽章收入就已超2700万，更别提成交预定量上万的数百元手办、抱枕、玩偶等多形态周边产品。

据天猫公开数据显示，今年双11开售首日，游戏《如鸢》旗舰店开售1分钟内破百万，开售15分钟销售额破千万；《恋与深空》的全新周边预售期间开卖成交额秒破5000万，双11首日创下成交超2亿的好成绩。

据天猫方面向记者透露原神、星穹铁道、如鸢、未定事件簿、叠纸心意、鬼灭之刃……今年双11期间超1000个IP在淘宝天猫上新10万款周边商品，IP衍生周边类商品同比去年增长超100%，销售规模达百万量级的泛二次元周边商家已达500余家。

与线上官方旗舰店同样热闹的还有海量的二手交易市场。一个年轻的二次元爱好者，往往会频繁往来于各个IP、角色之间，由此产生的“退坑”“入坑”交易也不可小觑。

据二手交易平台闲鱼数据统计，今年以来，谷圈闲置交易单量年同比增长170%，卡牌增长108%，潮玩盲盒增长473%，明星小卡增长51%。不少圈内炒作价格较为夸张的谷子也进一步推高并验证了IP的人气。

在国内二次元IP成功案例的带动下，不少日本二次元IP也时开始关注线上渠道。今年9月Chiikawa国内首个线上官方旗舰店正式上线，开业当天就涨粉近20万，店内多款经典玩偶挂件迅速售罄。其中，旗舰店发售的某款红色乌萨奇挂件在线上售罄后，二级市场售价上涨近1倍。

爆火背后，已有一批谷店先倒闭

不过新消费日报记者走访中注意到，尽管全国各地的谷店、IP联动快闪店日益丰富，但也有不少谷店、二次元生意的经营者被“淘汰出局”。

“Z世代可不好伺候，他们爱新鲜、重体验，光有二次元可不够，还得有互动、有社交，才能黏住他们。”有行业观察人士向新消费日报表示。

“倒闭的原因很简单，旧货卖不掉，新货源源不断到货。”一位在深圳南山区开谷子店的商家向记者透露，自2023年中旬开业以来尝试了各类日本、国内二次元IP，也积极借助小红书等社交媒体渠道宣传自己，吸引了一部分消费者专程打卡。然而仅坚持了一年，就由于成本压力选择6~8折清仓甩卖，不得不提前宣布倒闭。

在社交媒体平台上，有着同样谷店倒闭经历的二次元创业者不少。

据新消费日报观察，其中多数创业者是出于对二次元文化的热爱，但对于线下门店的成本、选址、进货渠道、偷盗、售后服务等对运营管理有较高的要求。

由于谷子经济的爆火，大量“圈外人”入局，导致同质化的线下门店增多。更有甚者，不少“圈外人”通过盗印官方图片、销售具有迷惑性的低价谷子试图吸引年轻人，但这一行为普遍遭到二次元核心群体的公开抵制，反而不利于门店长期经营。

不少资深二次元买谷玩家透露，选购往往会对比线上、代理等其他渠道的价格。若线下谷店没有差异化体验、溢价过高，很难有竞争力，最终出现货品积压、现金流紧张等情况。

此外，多数分享谷子店倒闭经验的创业者往往由于进货成本太高，且无法拿到IP代理授权，无法自行围绕IP开发具有独特性的谷子。

因此，想要入局分一杯羹，不仅需要懂得二次元年轻群体的消费喜好，还必须拥有更具成本优势的官方进货渠道、官方授权，同时仍需拥有充足的资金、零售经营经验等。例如，手握资金、店铺和先发优势的头部零售合作商可直接向官方订货，获得部分限定款谷子或提前到货部分刚开售产品，这往往成为“吃谷”人抢购的目标。

谷子经济，IP为王

目前来看，在国内，有着渠道优势的连锁谷店品牌，例如潮玩星球、三月兽、animate、GOODSLOVE等。其中，潮玩星球、三月兽等零售商还会通过衍生IP主题餐厅，餐饮+谷子的搭配形式吸引年轻消费者到店打卡互动。

成为渠道商的同时，还有部分代理商通过深耕谷子销售玩法，衍生出了更为广阔的销售市场。其中，国内头部卡牌潮玩运营商卡游则通过拿下奥特曼、小马宝莉、三国杀等头部IP的卡牌设计、销售授权，创造了年销售额超41亿元的出色业绩。

另一个谷子经济的典型代表是名创优品。近几年，在国内外扩张中，名创优品策略是与全球知名IP的深度合作，较为注重二次元文化及IP衍生品的开发。不仅能够获得IP授权的独家资源，更在产品设计、营销推广等方面实现了与IP的深度融合。

目前，名创优品已经与漫威、迪士尼、芭比等全球超过150个知名IP进行了深度合作。其中全球前10大IP授权商有6个、前20大IP授权商有9个均已和名创优品达成合作。

在前不久的名创优品业绩会上，名创优品首席财务官张靖京透露，名创优品2024年第三季度相比第二季度二次元专区的门店增量了300家，二次元类目的销售业绩环比提升50%。财报显示，2024年Q3相较于Q2，名创优品的二次元类目销售业绩环比提升了50%。

“我们注意到二次元文化的强势崛起，因此计划将此品类作为明年的重要发展方向。”张靖京表示，预计明年将每月推出名创自研开发的谷子类周边产品，通过二创等方式，打造具有差异化的创意产品。

谷子经济的核心是围绕二次元游戏、动画IP衍生出的一系列商品以及大量体验型社交玩法，以满足消费者的情绪价值为主。

因此，市场流行趋势的变化较快，此前二次元消费的热度集中在手办、模型、雕像等立体物，到了近两年，谷子类大行其道，包括吧唧（徽章）、亚克力立牌、流沙麻将、镭射票、色卡等，这些平面类、低门槛的商品受到市场欢迎。

就当前二次元消费发展态势而言，既需要上游IP制作方深耕优质内容，下游渠道也必须开发新的体验玩法、丰富IP衍生品，深挖IP的商业化价值并再创造，才能吸引更多个性化且喜好多变的年轻消费群体。