2024年，出海东南亚仍未露出上限？ 新机遇与挑战并存(2)
Ninja Van中国区总经理韩佩怡观察到，3C、新能源车、茶饮、美妆等品类已经占据了东南亚相当一部分市场份额。今年一季度，中国手机品牌占有率一度超过60%，新能源车市占率接近75%；茶饮连锁正在快速抢占市场；时尚、文创类品牌也因满足了东南亚年轻人或女性消费者的需求而迅速增长。
HEBE BEAUTY创始人汤宏雷表示，东南亚消费群体年轻化，对新兴、实惠且具创意的品牌接受度高。价格亲民且品质可靠的品牌能够迅速获得市场认可。
在持续保持增长的品牌中，越来越多品牌在东南亚成立本地化团队或公司，甚至出现了不少本土原生品牌。例如，MAKUKU发现印尼纸尿裤吸水性差的问题后，将锁水性能更优的三代产品带入印尼，很快市场份额跻身前三。
以往，中国创业者和大企业在东南亚市场的投入不足，缺少深耕当地的人才。但近年来，越来越多中国团队在东南亚创业或常驻，尤其在电商物流和消费零售领域。核心团队充分在本土环境沉浸，才能炼就对当地市场的高敏锐度。
从价值链看，东南亚还处在部件生产、组装阶段，多数行业的品牌无法与国际品牌抗衡。因此，长期而言，东南亚大多数国家不会出现大规模的国产替代，这为中国品牌进入市场留下了空间。
在发展健康的出海品牌中，东南亚的增长路径大致可以分为两种。一种是采用跨境电商或在各个国家寻找代理商，同时开拓多个市场。另一种策略是线下渠道建设，这在一定程度上能够帮助品牌突破增长瓶颈。
在东南亚，线下渠道占据着零售市场的主导地位。以印尼为例，2023年印尼零售市场规模达1913亿美元，其中传统、现代、电商渠道分别占比37%、30%、32%。部分品牌现已在当地引入虚拟试衣等数字化技术，通过快闪、联名等策略优化店面布局，以提升消费者体验。
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