当热钱退潮，爆发式增长的预言没有兑现时，总会有人退出，也会有新的机会吸引人进场。今年最引人注目的出海东南亚案例是泡泡玛特。上半年，泡泡玛特在东南亚实现了5.6亿元营收，同比增长478%，占海外收入四成。

然而，在此之前，许多人对东南亚消费市场持悲观态度。有人认为，东南亚消费能力短期内难以提升，高价产品生存空间有限；也有人指出，东南亚电商零售额占比低，不适合擅长电商运营的中国企业。

进入2024年，中国企业出海从单纯的“出海”转变为“全球化”，品牌逐渐受到重视。近期，通过对东南亚物流独角兽Ninja Van、投资机构ATM Capital以及本土企业HEBE BEAUTY的访谈，我们试图总结消费品牌出海的阶段性趋势，为关注出海东南亚的读者提供参考。

两年前，出海东南亚正值热潮。无论是经验丰富的出海老兵还是新锐品牌，都抓住了黄金窗口期。飞书深诺评选的2023新锐出海品牌50强中，有34%的企业覆盖了东南亚。中国贸促会研究院发布的《东盟营商环境报告2023》显示，约5成企业预计其在东盟的市场份额会增加，超过一半企业表示营业收入会上涨。

但当爆发式增长不再，有人留下，也有人黯然退场。报告显示，约7%的中国企业表示在东盟的业务可能亏损；约2成的中国企业表示在东盟的市场份额、营业利润和营业收入会下降；约2%的中国企业计划缩减东盟业务规模或直接退出市场。

屈田提到，东南亚消费者对价格高且实用性不强的品牌并不买账。尽管在新加坡、雅加达或曼谷市中心可以看到不少来自中国的中高端品牌，但这些品牌很难在低线城市拓展。能够在东南亚生根的品牌往往是本土制造相对匮乏且本地化属性不显著的产品。

Ninja Van中国区总经理韩佩怡观察到，3C、新能源车、茶饮、美妆等品类已经占据了东南亚相当一部分市场份额。今年一季度，中国手机品牌占有率一度超过60%，新能源车市占率接近75%；茶饮连锁正在快速抢占市场；时尚、文创类品牌也因满足了东南亚年轻人或女性消费者的需求而迅速增长。

HEBE BEAUTY创始人汤宏雷表示，东南亚消费群体年轻化，对新兴、实惠且具创意的品牌接受度高。价格亲民且品质可靠的品牌能够迅速获得市场认可。

在持续保持增长的品牌中，越来越多品牌在东南亚成立本地化团队或公司，甚至出现了不少本土原生品牌。例如，MAKUKU发现印尼纸尿裤吸水性差的问题后，将锁水性能更优的三代产品带入印尼，很快市场份额跻身前三。

以往，中国创业者和大企业在东南亚市场的投入不足，缺少深耕当地的人才。但近年来，越来越多中国团队在东南亚创业或常驻，尤其在电商物流和消费零售领域。核心团队充分在本土环境沉浸，才能炼就对当地市场的高敏锐度。

从价值链看，东南亚还处在部件生产、组装阶段，多数行业的品牌无法与国际品牌抗衡。因此，长期而言，东南亚大多数国家不会出现大规模的国产替代，这为中国品牌进入市场留下了空间。

在发展健康的出海品牌中，东南亚的增长路径大致可以分为两种。一种是采用跨境电商或在各个国家寻找代理商，同时开拓多个市场。另一种策略是线下渠道建设，这在一定程度上能够帮助品牌突破增长瓶颈。

在东南亚，线下渠道占据着零售市场的主导地位。以印尼为例，2023年印尼零售市场规模达1913亿美元，其中传统、现代、电商渠道分别占比37%、30%、32%。部分品牌现已在当地引入虚拟试衣等数字化技术，通过快闪、联名等策略优化店面布局，以提升消费者体验。

美妆品牌Y.O.U以线下渠道为核心壁垒，自2018年底进入印尼市场以来，已扩张至菲律宾、马来西亚、泰国等国，覆盖近6万个线下销售点。Y.O.U非常注重线下门店的美导形象和空间设计，拥有完善的培训体系。依托丰富的线下数据，Y.O.U在产品包装、配方、市场推广节奏以及品牌定位等方面，能够快速进行战略调整。

铺设线下渠道网络对品牌供应链的要求更高。品牌在往低线城市扩张时，需要考虑供应链环节中的各项效率和成本。茶咖经济在东南亚发展迅速，大部分茶咖品牌将东南亚作为开拓海外市场的基地，但这里的地形条件、交通设施使得供应链建设充满挑战。

Pickup Coffee是一家主打“即取即走”的咖啡品牌，由于场地限制和新鲜度要求，咖啡、牛奶、糖浆、包材等原料需要随时补货。为了应对这一挑战，Pickup Coffee与Ninja Van合作，把物料送到马尼拉大都会及其以外的分店。Ninja Van对库存水平、运输路线和补货频率进行动态监控和管理，帮助Pickup Coffee拓张到了30家新门店，同时节约了20%的运营成本。

贝恩咨询预计，2021至2030年间，东南亚高收入群体年复合增长率达14.6%、上层中产为4.2%。这意味着，东南亚很有可能在未来迎来一场消费升级，主要由年轻群体推动。中国品牌进入的空间巨大，但竞争也非常激烈。企业越来越重视提供更高的价值给消费者，无法跟上这一消费趋势的企业将会逐渐失去竞争力。

韩佩怡总结道，在东南亚打造品牌的关键在于理解客户群体和市场，分析自己在这些国家及时间点是否有竞争优势，并能否长期保持优势。