澎湃新闻观察发现，分享“成功学”鸡汤，营造独立的富婆形象，是“麦琪啦”自我营销，“圈粉”引流的方式之一。她也将自己的粉丝，称为“富婆”。截至目前，“麦琪啦”账户共建有77个群，其中有76个群是买过群主的商品才能加入。其关联的“亿啦啦”账户建有22个群。

记者加入“麦琪啦”粉丝群后，群主便自动发送语音，要求添加微信，进入“真正的粉丝群”。在直播时，“麦琪啦”也再三强调，只有点亮粉丝灯牌才能发货。她还不断引导新进直播间的网友添加她的微信号，凭下单记录进群。

而经常抽奖送礼物、把粉丝引入更为隐蔽的微信群互相“种草”，分享心得，是“麦琪啦”提高粉丝黏度，进一步“养粉”变现的方式之一。她在朋友圈里，发布不少减肥、保健类产品的粉丝反馈截图。截至目前，“麦琪啦”至少建立了25个微信粉丝群。11月上旬，澎湃新闻凭购买记录加群后观察发现，“麦琪啦”会不时转发其他群友反馈的产品效果截图，也有群友“晒”出自己收到的产品或礼物。

“富婆们跟着我活到120。”“麦琪啦”在朋友圈里写道。

“麦琪啦”微信朋友圈分享的群友反馈。截自“麦琪啦”朋友圈

直播带货作为新型网络经营模式，涉及经营主体较多、法律关系复杂，其消费纠纷数量快速增长。市场监管总局公布的数据显示，近5年直播电商市场规模增长了10.5倍，直播带货投诉举报量也逐年上升，5年间增幅高达47.1倍。其中，“三品一械”的直播带货，是舆情高发区。

2024年10月15日，北京阳光消费大数据研究院、北京市食品药品安全法治研究会等联合发布《“三品一械”直播带货消费调查报告》(以下简称《报告》)，共采集了2023年8月至2024年8月有关“三品一械”直播带货消费舆情资讯共26542条，涉及舆情最多的为“药品”（45.94%），其次为“保健食品”（34.01%）。“直播宣传”问题舆情相对比较突出，尤其是食品冒充保健品或药品违规宣传功效等问题比较普遍。其中，“虚假宣传”问题舆情数据高达30.50%，“在所有问题中最为突出”。

截自“北京阳光消费大数据研究院”微信公众号

“头部主播一旦翻车，社会影响广泛并且性质恶劣，平台应重点将其纳入监管。”就前述调查，中国法学会消费者权益保护法研究会副秘书长、北京阳光消费大数据研究院执行院长陈音江向澎湃新闻指出，目前，“跨境零售进口”模式越发普遍，但因缺乏完善的法律法规和管理规定，让不少带货主播“钻了空子”。而头部主播拥有巨额流量、影响力和粉丝数，在行业内具有很强的示范作用，原本更应该主动带头遵守相关法律法规，合法合规开展带货活动，不能故意钻法律制度的空子，更不能通过虚假夸大或误导性宣传，损害消费者的合法权益。如果平台发现头部主播存在违法违规或损害消费者权益的行为，应当及时采取限流下架、向有关部门报告，甚至封号等措施。监管部门一旦查实，应当依法从严处理，并向社会公开曝光。

“这既是对消费者权益的保护，也是对社会公众的一次普法教育，更是对众多经营商家的一次警示教育。”陈音江还强调，平台在直播带货过程中扮演非常重要的角色，应当承当更多责任，要通过健全规则制度、加强日常管理等措施，引导和督促平台内商家和主播合法合规开展经营活动，守住法律底线。

《报告》中建议，平台应对“三品一械”直播内容加强审核管理，除了要对入驻的“三品一械”商家进行严格的资质审核，确保商家具备合法经营资格，还要对商家的宣传内容加强审核和管控。

目前，“三品一械”消费问题，已经引起有关部门的关注。

2022年，国家市场监督管理总局发布《药品网络销售监督管理办法》，其中规定第三方平台应当对药品网络销售活动建立检查监控制度。2023年5月1日起实施的《互联网广告管理办法》第八条规定，禁止以介绍健康、养生知识等形式，变相发布医疗、药品、医疗器械、保健食品、特殊医学用途配方食品广告。

14部委联合制定印发的《2024年纠正医药购销领域和医疗服务中不正之风工作要点》要求，要加大对涉医网络直播带货、信息内容、传播秩序等的监管力度，重点打击违规变相发布医疗、药品、医疗器械等广告的违法违规行为。持续压实网站平台主体责任，不断完善健全治理涉医网络直播联合处置工作机制。

“风清气正的直播消费环境，需要平台、主播、消费者和有关部门的共同发力。”陈音江说。