钟睒睒炮轰电商却难说“不” 快消品企业的两难选择

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2024-11-23 15:41:02 第一财经

随着电商竞争加剧，快消品企业在平衡线上线下销售渠道方面面临新的挑战。农夫山泉董事长钟睒睒近期公开批评电商平台的价格战给品牌和产业带来巨大伤害，这一言论引发了市场的广泛讨论。业内人士认为，钟睒睒的观点虽然有其个人立场，但也反映了电商内卷导致的线上与线下渠道矛盾日益突出。

刚过去的“双十一”大促中，许多消费者因买到便宜商品而高兴，但部分快消品企业却为稳定市场价格感到头疼。某知名电商平台在促销期间采取低价策略，并拒绝与企业协商价格问题，导致市场出现混乱。今年来，电商平台通过补贴方式低价促销，甚至低于经销商进货价，这严重冲击了快消品的市场价格体系，使电商平台与企业之间的关系变得紧张。

白酒行业的剑南春和五粮液等名酒企业也对电商平台表达了不满，尽管表面上指责的是售假和货源问题，实际上是对平台低价促销核心产品的不满。电商平台为了吸引流量，常用低价作为引流手段，但过度低价促销违背了产品销售初衷，破坏了市场价格体系。

对于快消品行业来说，线下销售渠道依然占据主导地位。由于中国市场地域广阔，各地消费习惯差异较大，企业很难完全覆盖所有线下市场，因此依赖经销商进行全国分销更为经济实惠。经销商不仅帮助完成销售任务，还负责市场铺货和服务工作，从中获取相应利润。然而，电商平台的低价促销打破了这种平衡，尤其是当某些品类的促销价格过低时，与企业的市场价格体系产生明显偏差。

尽管如此，快消品企业也不愿意轻易放弃电商平台。电商已成为品牌展示的重要平台之一，也是触达年轻消费者的关键渠道。此外，疫情后消费场景向线上转移，进一步推动了电商销售增长。面对强势的电商平台，快消品企业陷入两难境地：既要维护占大头的线下销售渠道和长期培育的经销商体系，又要应对电商平台的压力。一些企业尝试通过推出团购版、电商版产品来缓解矛盾，但效果有限。短期内，线下渠道为主的格局不会改变，快消品企业仍需面对如何平衡线上线下渠道的难题。

艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅认为，互联网科技文明与实体经济文明之间的冲突是客观存在的。直播电商等新型业态带来的价格下探确实摊薄了传统渠道的利润，但这是社会发展过程中不可避免的现象。实体行业需要提高效率，推出更符合市场需求的产品，主动适应变化。

(责任编辑：张小花 TT1000)

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