媒体：天猫双十一终究归于寻常平静中的变革

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2024-11-12 10:35:49 看看头条·中华网

媒体：天猫双十一终究归于寻常

11月11日，"双11"如期而至，但今年有些不同。各家平台没有公布总销售额，晚会也不再大操大办。电商平台们更注重在各自优势的细分品类上精耕细作，寻求爆发式增长。

从奇观到寻常，"双11"逐渐归于平静。商家不再将其视为唯一的生意增量场，消费者也不再需要定闹钟蹲守囤货。经过数年打磨，"双11"见证了商业与技术的嬗变，促进了线上与线下零售的深度结合，造就了互联网行业的诸多传奇。行业对"双11"的关注点更加细化：跳出价格内耗，寻找可持续的发展路径；补齐售后短板，平衡广告营销与交易达成。"双11"不再需要数据和盛大的晚会，回归以用户为核心的主路线。

"双11"落幕，电商们各自安好。据淘天统计，截至11月11日零点，多个品牌成交破亿，同比增长翻番。直播方面，淘宝直播成交破亿直播间已超100个。尽管各个品类、渠道的数据表现如约而至，但今年淘天和京东不会公布总销售额。淘天"双11"晚会存在感也明显削弱了许多。

回顾2009年的"双11"，仅是27个品牌参与、卖出5200万元商品的促销节。到了2015年，受移动端消费趋势催化，"双11"迅速演变为一场全民购物盛典。然而，近年来随着抖音、小红书、B站等后起之秀崛起，"双11"的关注度被逐步蚕食。商家更在意"双11"的回报效果，不再被动依赖单一渠道，而是把握对渠道的主动权。

陆斌经营着一个近20年的健身器材品牌，在淘宝、京东等主流平台均有店铺。今年"双11"，他在京东的销售额同比增长超过30%。他认为选择综合电商是因为平台的大件供应链服务更完善。也有商家青睐内容或短视频电商玩法，如家居品牌思纳博通过小红书提高品牌的直播转化率和客户黏性。

商家们不再盲从于大促的热闹，而是寻找"双11"之外的增量场。头部品牌以差异化货盘全渠道布局，中小品牌则考量投入产出比，在情人节、年货节等各个促销节点有针对性地做运营和投流。

"双11"已经十六岁，很难再让用户重新燃起熬夜抢购的热情。人们疲倦于大促的营销套路，抱怨直播的口碑问题。当电商转入流量存量争夺时，有新客、有利润、可持续的GMV成了平台和商家关注的重点。淘天推出多项措施降低商家退货成本，京东提出要让销售超500万的商家数量在"双11"同比增长超50%。

平台和商家需在价格竞争之外寻找新的解题思路。建立常态化的低价体系，设置每日特价、会员专属低价等长期优惠机制，增强用户黏性。同时，加强对商家的管理和商品的质量把控，保障消费者权益。摆脱流量内卷取决于产品、服务，以及是否以用户为中心。媒体：天猫双十一终究归于寻常！

(责任编辑：卢其龙 CN070)

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