谁把山姆推向神坛中产消费力强劲

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2024-11-06 20:03:57 钛媒体APP

7家中国门店创造了843亿销售额，平均每家门店16.7亿元，部分热门店面年收入甚至超过30亿元。预计2024年，山姆会员店的营收规模将突破千亿。这展现了中国中产阶层强劲的消费能力。

山姆通过聚焦月薪2万元以上的中产群体，为他们甄选优质商品，在零售行业中逆势上行。精选商品和精心设计的会员体系是山姆成功的关键。通过为会员节约挑选时间、提供可靠的商品，吸引了大批中产拥趸。即使在宏观经济不确定性增强、房价下行、资本市场动荡的时期，山姆仍能大赚特赚。

视频平台上，各种“买货攻略”爆火，许多消费者对这个超级洋品牌产生了推崇心理，甚至出现了“分瑞士卷”这种极端话题。可以说，山姆会员店在中国已经成为一家现象级零售企业，其势头之猛超过了所有行业从业者的预期。

打假博主揭露了良品铺子多款产品涉嫌配料表造假的问题，食品安全再次成为舆论焦点。“吃得安心，买得放心”是中产阶层极为重视的需求。过去五年，超市百强销售规模连续下滑，门店数量也大幅减少。沃尔玛在中国关闭了近60家卖场，但山姆凭借每家店平均销售额超过16亿元的表现，撑起了沃尔玛中国三分之二的销售规模。2022年，山姆销售额约660亿，2023年增长28%至843亿，预计到2024年将超过千亿。

山姆中国第一家会员店于1996年在深圳开业，当时进场要交150元的会员费。在那个超市还是新鲜事物的时代，山姆的发展并不顺利。直到2019年，我国人均GDP达到1万美元，会员制商超才开始快速发展。如今，私人汽车保有量增加，为一次性大规模购物创造了基础。山姆选择聚焦于北上广深以及苏浙闽等经济发达地区，这些地方富裕程度更高，中产人群更多，对食品安全和生活品质有更高的要求。

艾瑞咨询调查显示，消费者选择仓储会员店购物的主要原因是精选商品、优惠价格、新颖产品和良好的售后服务。质量是否足够好，已经超过价格的考量因素。据预测，我国中产阶级人口有望从2022年的4.5亿人提升至2030年的7亿人，未来还有巨大的发展空间。

零售业有一个“不可能三角”，即价格（盈利）、效率和服务（体验）。Costco和山姆以独特的方式实现了部分突破。与其他大型商超不同，它们精选复购率高、品质好、品牌力强的商品，SKU仅有4000种左右。本地化方面，山姆中国采用“大店+前置仓”的模式，满足顾客的即时需求。线上占比达到一半，前置仓面积小，商品少而精，但配以高效的小时送达，客单价远高于其他平台。

相比之下，国内电商和零售业纷纷掀起低价大战，但许多玩家因战略摇摆不定，未能对山姆形成挑战。盒马尝试过多种业态，但影响力始终起不来。永辉超市也曾布局多种业态，但最终被收购。当前最具影响力和成长性的零售商是胖东来，但它面向的是低线城市，与山姆的目标市场不同。

坐拥海量高消费力客户，山姆能够在战略摇摆地带肆意生长。可以预见的将来，山姆会员店在中国几乎不会有任何对手。会员店商业模式的根基是忠诚的会员，将零售业从关注“进货-卖货”之间的差价转变为对会员价值的挖掘。庞大的会员数量为基础，Costco和山姆在与上游供应商合作时具有强大的议价权，并借助大数据分析打造专供定制类的爆品。

在山姆热销的瑞士卷、特供鲜牛奶、小青柠汁、美式烤鸡等已成为必买品。这些食品的安全标准普遍很高，但伴随着自媒体博主们的宣传，逛山姆逐渐成了一种阶层炫耀。山姆本身在做人群分类和客户聚焦，期望达成的效果是“来山姆购物就是追求品质、追求高质量生活的精英阶层”。然而，我国的食品安全标准并不比欧美差，山姆也曾因产品质量问题被市监局立案调查。

与其说山姆的成功完全是靠品质，不如说它在中国中产心中成功种下了关于自己“渠道品牌”的信仰，这也是其成功的关键。

(责任编辑：张蕾)

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