诚然,新店刚开业时很多消费者都是抱着尝鲜、跟风的态度而来。达美乐也很清楚这个道理,在不少城市开出首店时都会推出一系列优惠活动,务求在最短时间内推高热度。比如上面提到的南通首店,就推出过
免费送500份披萨的活动
,瞬间引爆抢购热潮。
难的是,在开业的新鲜感、优惠期过去之后,达美乐还能留住这份热度,
并将成功经验复制到新的城市。
比如厦门SM城市广场店,现在虽不至于等3个小时才能吃上一口披萨,但至今仍是商场顶流之一,每逢周末、节假日依旧大排长龙。“达门”信徒的规模不断壮大,也给了达美乐继续扩张的信心,按照现在的开店节奏,年内完成千店目标应该问题不大。
门店数破千,对一家餐饮企业来说是重要里程碑。迈过这道坎之后,就意味着品牌的规模效应进入新高度,也表明其开店-运营-留存整套方法论已相当成熟,可以更大胆地复制到新市场。正因如此,在表面的繁荣之下,达美乐在坚定下沉、加速开店过程中修炼的内功,更值得业内关注。
矛盾的达美乐:
成于外卖,困于外卖?
在餐饮业,除了产品力,对内提高经营效率、控制成本,对外讨好用户提高留存和复购率,就已经成功一大半了。这套检验标准放在达美乐身上,倒也相当贴切。
首先,
是避开竞争对手的锋芒,
打造有自己特色的爆款单品。
在国内披萨市场,榴莲披萨是当之无愧的顶流,也是各大品牌重点博弈阵地。乐凯撒自称是“榴莲披萨开创者”,品牌标签深入人心;尊宝披萨有极致的性价比,算上各种优惠券和平台满减,外卖的单个8英寸榴莲披萨价格经常能打到40元以下。在各家口味没有太大差异的情况下,如果和它们硬碰硬,达美乐无论从性价比还是品牌认知的角度,都没有胜算。
所以达美乐从这个战场中抽身离开,将金沙蛋黄嫩鸡披萨、经典意式肉酱披萨这些更具有美式特色的产品打造成自家爆款。在卷边上花心思,更成为达美乐独家标签。
翻看各大社交平台可以看到大量达美乐不同卷边的测评,在小红书搜索“达美乐卷边哪个好吃”可以搜出1万+帖子,咸蛋黄流沙、双层芝心、红薯薯泥等卷边都颇受好评。分享不同口味、卷边的披萨点单攻略,已然成为“达门”信徒心照不宣的默契。
△图片来源:小红书截图
其次,
通过大手笔派券拉新获客,
继而借助行业内独一家的30分钟必达、超时必赔服务承诺提供时效性最高的配送服务,
以提高留存和复购率。
前面提到,达美乐新店开业或者重要新品上市时,都会派发大量免费赠券,用来聚拢第一波人气。而每周二、周三例行派发的七折券,起到巩固用户消费心智、鼓励连续消费的效果。尤其是官方小程序领券要先注册会员或者玩小游戏领取,直接延长了用户的线上停留时间,
增加黏性、消费几率。
提高留存率的绝招,则是配送服务。达美乐主打外卖场景,保障披萨的口味是最关键的问题。各家的烘烤、包装技术大同小异,配送时效是最有机会打出差异化的环节。红餐网观察发现,尊宝披萨不同门店、不同时段配送时效存在一些差异,大部分集中在35-45分钟之间。同样自建配送团队的必胜客,也提供30分钟送达服务,但没有像达美乐一样承诺超时必赔。
达美乐在配送上的高效、体贴,常常被视作“宠粉”的表现。考虑到天气等客观因素,超时是在所难免的。但达美乐赠送的免费披萨券诚意十足,足以抚平消费者的不满。通过赠券提高复购和拉动其他产品销量,还能形成良性循环。官方数据显示,截至今年8月20日,达美乐中国的会员总数已突破2000万,
充分表明这种拉新、留存手段是可行的。
△图片来源:达美乐官方微博
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