宝马退出价格战，反其道绝地反击？保利润稳渠道成关键

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2024-07-17 11:52:52 凤凰网

宝马退出价格战，反其道绝地反击？宝马近期宣布将采取降量保价措施，以应对因价格竞争导致的经销商亏损问题。继6月调低全年批售任务15%之后，7月再次下调同样比例，并放宽返利条件，取消了金融渗透率和密采考核，意在为经销商减轻销售压力，创造更宽松的经营环境。

今年，宝马面临的尴尬境况并非仅限于宝马5系在“315”晚会上的亮相，更为引人瞩目的是宝马i3以五折出售的消息迅速在网络发酵，引发了广泛讨论。宝马中国回应称，尽管品牌设有指导价，但实际成交价由经销商决定。

这一系列事件不仅直接侵蚀了宝马的利润，对经销商造成了巨大冲击，还对宝马的品牌形象构成了挑战。宝马之所以选择降量保价策略，是因为在当前市场环境下，豪华品牌普遍在价格战中承受着巨大压力，这种压力不仅反映在销量下降上，更体现在利润缩水及经销商运营困境中。

尽管上半年宝马集团全球汽车销量略有下滑，达到121.34万辆，但宝马品牌自身销量仍同比增长2.3%，达到109.65万辆，其中电动车销量显著增加。然而，中国市场销量同比下降4.2%，为37.59万辆。即便如此，宝马仍坚持实施降量保价，寄希望于稳定价格体系，扭转局面。

过去，宝马iX3等车型在经销商层面的巨大折扣已显现出价格战的残酷，经销商甚至在部分销售中面临亏损。如今，包括i3五折、燃油车型大幅优惠的情况更加剧了盈利难题，促使宝马不得不优先考虑保护经销商利益，确保销售网络的健康运行。

宝马集团对下半年持乐观态度，寄望于新车型如宝马5系的更新换代及新款MINI的推出能提振销量。然而，从近期数据看，宝马5系虽销量逐步回升，但与竞争对手仍有明显差距，表明宝马欲凭借此策略迅速翻身面临不小困难。

降量保价策略短期内有助于缓解经销商压力，但也可能导致市场进入新的博弈状态。行业内或跟进宝马策略共同维护市场门槛，或持续观望，亦或加剧价格竞争。宝马的这一决策，实际上也反映出整个汽车行业的困境，众多经销商正因价格战而承受重压，甚至频繁发生品牌更换和退网现象。

长远看，行业需跳出过度内卷，寻找平衡点，让价格回归理性，保障各方利益。宝马此举，既是自救尝试，也是对行业现状的一次警示，提醒所有汽车制造商和经销商，无休止的价格战不利于行业的可持续发展。汽车行业若要真正实现繁荣，需摆脱内卷，转向更加有序的竞争模式。

(责任编辑：张佳鑫)

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