背背佳90天卖了一个亿，“美丽刑具”凭什么收割女性钱包(3)

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2024-06-25 16:58:59 每日人物社

再次出现时，曾经的“青少年专用”变成了“打工人的变美神器”，定位直指年轻女性，营销起来也下了“血本”。2022年4月，可孚医疗正式完成收购背背佳。据可孚医疗的年报显示，2021年到2023年的销售费用分别是4.14亿元、6.19亿元和7.41亿元，其中2022年销售费用的增长很大一部分来自于线上及线下推广费增

加5703万元。

2023年年底，背背佳赞助综艺节目《快乐再出发第二季》播出。今年5月，明星白鹿在微博平台宣布成为背背佳品牌代言人，而在此之前，张雨绮、辛芷蕾、宁静等女明星在综艺节目中穿戴背背佳的画面，也让它刷足了存在感。

真金白银的投入，换来了背背佳的业绩飞涨。背背佳淘宝官方店铺最热的商品显示已售超过30万，抖音旗舰店销量近50万，最高纪录拿下了90天卖出1个亿的战绩。仅在抖音平台，背背佳去年1-11月累计销售额达4700万，环比增长3833%。

相比而言，束腰产品虽然没有家喻户晓的品牌，但只要在淘宝随便搜索，月销Top5的评论都是十万条起步。尤其是束腰届的顶流Rebitch，官网打出的口号是“高端原创定制运动塑形绷带品牌”。为了匹配相应的营销形象，Rebitch的在卖点在于“天然健康橡胶”和“19根记忆钢骨”，束腰的定价在昂贵的719元到1059元之间不等。

背背佳90天卖了一个亿，“美丽刑具”凭什么收割女性钱包

▲各式各样的束腰产品。图/Rebitch京东旗舰店

在更细分的领域里，无数的小商家继续蚕食着“美丽”的剩余价值。无论是开肩十字棍还是“精灵耳”耳贴，都很容易在拼多多找到百万级销量的产品。

佳佳买的雕脸面罩，用了没几次就被丢在了一旁，因为不贵，所以没有心理负担，“这么个小玩意，要是有用，至少不用打几千块一次的美容针和热玛吉，要真是智商税，也就几十块。”

无论再少的钱，背后都是一个人对于“美丽”的期待。但是，很难有人能分清楚，这份期待是消费主义设下的“甜蜜陷阱”，还是属于女性自身的追求。

在对抗消费主义这条路上，女性曾经成为过胜出者。上世纪90年代霸占电视广告的婷美，主打产品是带钢圈的塑形内衣，最大的卖点是让女性的胸部显得更丰满。但到了今天，几乎所有内衣品牌的主打理念都变成了“舒适、无感”。因为，女性们渐渐发现，相比于“美胸”，“乳腺畅通”更让人心情美丽。一个更好的例证是，曾经以“性感”著称的维密，卖不动了——在2020年其英国公司已进入破产清算程序，并永久关闭了250家在北美的门店。

在舒适度和健康面前，“美丽”会变得不堪一击。当那些压在女性胸部刻板的评判体系，被女性自己打破，这个消费世界也跟着改变了。

在高中坚持穿束腰的王莱，在上大学后接触了女性主义，她发现“只有对手才希望我变弱”，她眼中的“对手”，是可能阻碍她的任何事。她变得更希望追求力量，腰线的弧度对王莱失去了吸引力。为了“变强”，她最终扔掉束腰，举起了健身房的铁片。

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(责任编辑：乔娇 TT0002)

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