奶茶店与出版社联名推出鲁迅“烟腔乌龙”

记者发现，这些周边产品与乐乐茶与译林出版社的联名活动有关，而新品“烟腔乌龙”为乐乐茶和译林出版社联名推出。

乐乐茶为新式茶饮品牌，2016年12月首家门店在上海五角场开业；译林出版社成立于1988年，位于南京市，是国内的一家品牌出版社。

记者注意到，该联名活动从4月23日开始，将一直持续到4月28日结束，而4月23日这天是世界读书日。

联名活动在上海有多家线下主题活动店。位于徐汇的一家线下主题活动店，门口布置了大量活动宣传品，鲁迅先生的人物形象在多处宣传品当中出现，远远看去，都是大先生的形象。在店内，宣传物料以橘黄色呈现，并配套了立牌、联名杯、纸袋和主题手册等周边产品，店内的操作台也贴上了活动内容，上面有鲁迅先生的形象以及“老烟腔新青年”的字样。

社会各界认为用“老烟腔”消费大先生不尊敬

乐乐茶在4月23日的广告推文当中表示，“烟腔乌龙”茶底与之前推出的“云顶烟腔”产品茶底相同。但门店海报上打出的“老烟腔”一词，让人不免联想到“老烟枪”一词。

沪语小说《弄堂》作者胡宝谈查了资料之后认为：老烟枪，上海话也叫“老枪”。枪是吸鸦片烟的工具，形似枪。香烟（纸烟）流行之后，老枪代指烟瘾大的人。这个词在上海日常生活里有时具有一点贬义，毕竟“老枪”对于不吃香烟的人来讲，肯定是觉着讨厌的。

推文里用了鲁迅先生和他的形象，会让人不免联想到这个“老烟枪”的意思。作为广告，他觉得还是不适合。“烟腔乌龙”是因为有烟感，这个烟感是不是也带有香烟的感觉？退一步讲，就是“烟腔”可以，为什么要叫“老烟腔”，还拉上鲁迅先生，明显暗指“老烟枪”。现在是一个新时代了，“新青年”应该学习和继承鲁迅先生的精神，而不是推文里的“烟腔”。

对于“老烟枪”这个词，沪语专家、上海大学中文系副教授丁迪蒙老师认为：这个“老烟枪”用了别字“腔”之后，有点调侃，开个玩笑可以，但放在公开场合进行宣传，又涉及名人，不适宜。

资深媒体人、《新民周刊》主笔姜浩峰第一反应也是“不合适”：首先，鲁迅先生当年抽烟是有其时代背景的。就今人而言，抽烟并不是一种好习惯。在纪录片或影视剧当中，为了反映大先生当年的活动，出现了一些鲁迅先生抽烟的镜头，我相信这是观众可以理解和接受的。但就联名活动来说，既不是拍电视剧，又不是搞文学创作，只是为了营销，我觉得极为不妥。

第二就是拿鲁迅先生来作为营销主体。鲁迅先生当年喝的是什么茶呢？据他所知，鲁迅先生在写作时，一般是喜欢喝圆炒青，而且是选老的叶子泡茶，他和乌龙茶到底有什么关系，还有待考证。因此当下在广告宣传当中将鲁迅先生与主打的“烟腔乌龙”放在一起，很可能与史实不符，这样的营销无疑是失真的，也是对鲁迅先生的不尊重。

第三，“老烟腔，新青年”这样的提法本身是非常荒谬的。这种宣传用语对当下的青少年会产生什么影响？不知道设计广告词的人有没有想过这个问题。因为公共场所禁止吸烟，传统的烟草终将成为历史，这是绝大多数有识之士的共识。

资深评论人何振华看到联名活动的推文标题“世界读书日，致敬鲁迅文学”表示：“不合适，这样的标题不合适，显然是对大先生的不尊重。”

对于联名活动，何振华认为：世界读书日期间，出版社与奶茶品牌联袂搞活动，打出这样的广告词，标之曰“致敬鲁迅文学”，至少，我觉得很刺目，甚至很扎心，这哪里是在致敬鲁迅？分明就是在消费大先生。

属于文化的世界读书日，卖一杯奶茶也好，卖一本翻译书也好，想得出这样一句轻佻的广告，是证明你有文化，还是暴露了你缺乏常识呢？我可以不客气地说，这是对文化巨匠的不尊敬。

鲁迅家属要求停止侵权并赔偿

上海广告界创意人陶为民告诉记者，很遗憾，无论是年轻的消费群体，还是对鲁迅先生和“新青年”有起码认知的人士，相信没有多少人会去尝试这个用“老烟腔”来致敬文化先驱的产品；更何况，茶饮的主要消费人群是年轻的女性朋友。

对于奶茶店与出版社的联名活动，一位出版人认为：让自带IP流量的鲁迅先生来“站台”，似乎商家觉得“鲁迅”已经成为全人类共同的文化遗产。但挖掘大先生的文化价值，也要重视消费文化名人的法律边界。

4月28日，乐乐茶方面表示，已于4月26日对相关文宣和周边进行了下架处理。

鲁迅长孙、鲁迅文化基金会会长周令飞先生称，已委托律师向乐乐茶及江苏译林出版社有限公司（下称江苏译林）发出律师函。

律师函显示：鲁迅家属作为鲁迅近亲属，依法享有死者人格利益保护的请求权。鲁迅文化基金会经鲁迅家属授权，享有处理鲁迅先生包括姓名权、肖像权及名誉权等在内的人格权事宜的权利。两者均有维护鲁迅先生身后人格利益的权利。

鲁迅精神是我们中华民族文化的璀璨瑰宝，上海茶田餐饮管理有限公司与江苏译林出版社有限公司未经许可，擅自使用鲁迅肖像，其商业盈利目的及性质明确，并非基于社会公共利益的合理使用，已超出法律允许范围。据此，鲁迅家属及鲁迅文化基金之要求乐乐茶与江苏译林应在收到本函后立刻停止侵害鲁迅肖像权的行为；乐乐茶与江苏译林应在收到本函之日起5日内，连续10日在相应国家级媒体及各官方微信公众号中澄清事实、消除影响，并赔礼道歉；最后，乐乐茶与江苏译林应在收到本函后即与本律师联系相应赔偿事宜。

律师：严重侵害鲁迅先生权益，还可能违反广告法

河南泽槿律师事务所主任付建认为：依据《著作权法》相关规定，自然人的作品权利保护期为作者终生及其死亡后50年。鲁迅先生逝世于1936年，已经过《著作权》保护期限，现流入公共领域，这意味着不再需要授权便可以使用。译林出版社曾出版过《鲁迅杂文选集》，拥有该汇编作品的著作权，可以与乐乐茶进行联动营销，但应注意尺度。因为《民法典》也规定了死者的人格权益同样受到保护，对于鲁迅形象的IP开发不应存在丑化、贬损、争议的情况，否则会被视为不合理的使用。

鲁迅家属作为鲁迅近亲属，依法享有死者人格利益保护的请求权，其肖像、姓名等仍在一定期限内受法律保护，若受侵害其近亲属可向人民法院起诉救济。出版社以及乐乐茶未经许可，擅自以盈利为目的，利用鲁迅这一知名度较高的人物，关联其产品的行为，使社会公众混淆，已严重侵害了鲁迅先生的权益，近亲属有权向法院提起诉讼，维护其民事权益，出版社以及乐乐茶应当承担相应的责任。

另外，付建律师认为，用“老烟腔”可能违反广告法。依据《广告法》第二十二条规定：“禁止利用其他商品或者服务的广告、公益广告，宣传烟草制品名称、商标、包装、装潢以及类似内容”。乐乐茶属于饮料产品，受众未成年较多，使用“老烟腔”很可能会误导未成年人，不符合法律规定。

“老烟腔”这个词含有一定的贬义，并容易让人与鲁迅联想到一起，放在公开场合进行宣传并不妥当。根据《广告法》第三条，广告应当真实、合法，以健康的表现形式表达广告内容，符合社会主义精神文明建设和弘扬中华民族优秀传统文化的要求，商家使用“老烟腔”这一词语，是对鲁迅先生的不尊重，也不符合《广告法》的相关规定。