营销自然是要花大价钱的。2020年至2022年,和李宁的热度一起飙升的,还有其营销费用——从12.8亿元到22.79亿元,两年内几乎翻倍。与此同时,李宁各个产品线的价格同样节节攀升。中国李宁定位运动潮流,千元左右的价位已经比主品牌高出不少,2021年推出的“李宁1990”子品牌更是主打轻奢,一件羽绒服能卖到6000多元。至于李宁主品牌,“超轻”系列上新价从2018年的499元涨到2021年的599元,“烈骏”系列新款在2020年卖699元,到2023年已经达到了1099元。
“李宁1990”的羽绒服售价高达6000元。(图/购物软件截图)
涨价的速度如此之快,消费者不可能毫无察觉,李宁难以避免地给人留下“变潮了,也变贵了”的印象。若是狠心贯彻高端定位,也就罢了。更扎心的是,李宁采取了一边高端化一边打折的谜之操作,降价的速度和涨价的速度一样快。在社交平台上,至今仍不乏消费者发帖吐槽李宁的降价问题。比如,有消费者称,自己刚买的李宁产品,没多久就发现同款降价了一次又一次。“网购650元的衣服,一个月就降价300元,过了价保期还不给退。”“李宁超过200元的鞋不建议买,因为它可能很快就会降到200元。”显然,过于飘忽的定价策略,对品牌的高端形象甚少裨益。当一件产品既可以卖600元,也可以卖300元,那么人们便会觉得它只值300元。于是李宁在消费者心中依然更接近一个大众品牌,以至于有人颇为到位地总结道:李宁其实不贵,打折的时候买就行。
聪明的消费者会互通信息,确定什么价格入手最划算。(图/购物软件截图)
可李宁也有自身的无奈,因为对于服装行业来说,库存一直是个“老大难”问题。2022年,在疫情和潮流转变的双重压力下,李宁的存货为24.28亿元,几乎是2020年的两倍。打折清库存与维持高端化,成为了一个两难抉择。李宁并非没有意识到频繁打折的弊端,禁止经销商以过低价格出售产品,一经发现会通过防伪码溯源,惩处违规者。然而,近年来,李宁直营门店占比仅20%上下,品牌能监管到的范围十分有限。一些经销商为了卖货,甚至会把防伪码涂黑后打折出售,对此心知肚明的消费者也乐意买单。反正,“懂的都懂,是正品”。话又说回来,李宁走错的棋却也不止这一步。品牌签约的代言人肖战、华晨宇均曾陷入争议,尽管其粉丝群体购买力较强,却对路人口碑并无太多益处,甚至许多消费者明确表示抵制。有人表示:“虽然能理解李宁想开辟市场,但惹恼了顾客基本盘。新签了代言人以后,男生穿李宁上球场会被嘲笑。我遇到过几次,后来就‘封鞋’不穿了。”影响更大的是2022年的一场时装秀,李宁推出的绿色衣帽被指伤害民族感情,其后续傲慢的公关措辞更使口碑雪上加霜,导致当时公司股价一天内暴跌14%。时间来到2024年,国潮不火了。市值一路缩水以后,今年3月,公司传出“或将私有化”的传闻,而李宁本人也回应:“任何可以提高投资回报的方案都会考虑。”曾经恰好赶上国潮风口的李宁品牌,如今又站在了一个迷茫的十字路口。
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