原标题:越来越贵的李宁,终于跌落神坛?
“李宁真的越来越贵了。”两三年以前,就曾有消费者如此抱怨。
只是彼时的李宁风头正盛,线下门店大排长龙,动辄几千元的限量款发售即售罄,这类评价的声量还不大。
过去,作为“国潮一哥”,李宁从不缺少拥趸。
每逢有人吐槽价格问题,必定会引起另一方的反驳:“难道只有耐克、阿迪达斯配炒鞋吗?好看的国货为什么不能炒呢?”但,从神坛走下的速度,比国潮起落的速度还要快。
在2021年巅峰时期,李宁总市值2800多亿港元。
一转眼到了现在,其总市值已经跌去了80%以上,剩下507亿港元左右。
如今的李宁,掉队了。(图/视觉中国)
而在近日,国内上市运动品牌纷纷发布2023年财报,李宁成为其中唯一利润下滑的公司,营收275.98亿元人民币,同比增长7%,净利润31.87亿元,同比减少21.58%。而稳坐头把交椅的安踏营收623.56亿元人民币,净利润102.36亿元,同比增长34.9%。相比之下,李宁的境地确实显得有些进退失据。即便如此,曾经被人们“野性消费”的李宁,也并未收获太多同情,甚至不乏消费者“脱粉回踩”。从亲民的“平替”到前卫的“国潮”,再到如今的高端运动品牌,李宁究竟是怎么丢了路人缘的?
起起落落,一切皆有可能
国货崛起,如今已经谈不上是新鲜事了。回过头来看,李宁绝对属于第一批吃到国潮红利的品牌。1990年,在健力宝创始人李经纬的帮助下,退役两年的体操王子李宁,用自己的名字创立了个人运动品牌。那一年在北京举办的第十一届亚运会上,李宁以“采用国产品牌有利于建立国人自信”为由说服了组委会,成为赛事赞助商,一炮而红。作为第一家赞助亚运会的国产品牌,李宁的起点无疑是很高的。此后连续四届奥运会,中国代表团的赞助权也都被它拿下。
20世纪90年代,国外的品牌要么还没进入中国,要么还未在中国打响名气,国内的晋江系品牌也未成气候。初出茅庐的李宁,在国内体育市场上几乎没有对手。据《人物》报道,那时李宁的鞋供不应求,“工厂的车子拉到仓库都不用卸货,经销商的车直接就搬走了,根本不落地”。从2001年申奥成功至2008年北京奥运会举办,是国内运动服装行业风生水起的年代。2002年,品牌确立主张“李宁,一切皆有可能”。2004年,李宁在港交所上市,可谓意气风发。尽管在后来被耐克和阿迪达斯赶超,但李宁仍然凭借渠道扩张和连年增长的业绩,在相当长的一段时期内稳稳坐在国产运动品牌的C位上。只是,随着家门口举办的北京奥运会圆满收官,国人的奥运热情也开始退潮。经验丰富的国际品牌敏锐地预判到市场将很快降温,开始打折清货;而采用批发—经销商模式的国产品牌,未能及时减慢扩张速度。2010—2012年,国内各大体育用品公司纷纷陷入库存危机。
李宁为90后做的广告,有点“杀马特”。(图/广告视频截图)
遗憾的是,李宁不仅没有及时刹车清库存,反而踩下了“高端化+年轻化”的油门,开始快速谋求转型。此前李宁主打亲民,消费群体主要是70后和80后,品牌想要抓住年轻人的决心很足,还特意改了logo,品牌主张也更改为“make the change”。但狂轰滥炸的新广告既令老顾客难以适应,研发和设计也没跟上90后的审美。接着,李宁连续亏损三年,资金链几近断裂,一度走到了大规模关店的地步。2014年,在高管们的劝说下,已经离开一线二十多年的李宁本人回归公司任代理CEO,将口号改回“一切皆有可能”,并亲力亲为调整战略。这次,品牌抓住了互联网营销与电商的发展红利,终于扭亏为盈,起死回生。由此,才有了2018年纽约时装周上的惊鸿一瞥。当时新创立的子品牌“中国李宁”以“悟道”为主题登台走秀,亮眼的红黄配色服装重现20世纪90年代的复古风格,一举声名大噪,也牢牢绑定了“国潮”标签。
2018年纽约时装周,中国李宁的“番茄炒蛋”配色引人注目。(图/视觉中国)
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