越来越贵的李宁，跌落神坛总市值已经跌去80%以上(2)

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2024-04-29 13:08:34 环球网

20世纪90年代，国外的品牌要么还没进入中国，要么还未在中国打响名气，国内的晋江系品牌也未成气候。初出茅庐的李宁，在国内体育市场上几乎没有对手。据《人物》报道，那时李宁的鞋供不应求，“工厂的车子拉到仓库都不用卸货，经销商的车直接就搬走了，根本不落地”。从2001年申奥成功至2008年北京奥运会举办，是国内运动服装行业风生水起的年代。2002年，品牌确立主张“李宁，一切皆有可能”。2004年，李宁在港交所上市，可谓意气风发。尽管在后来被耐克和阿迪达斯赶超，但李宁仍然凭借渠道扩张和连年增长的业绩，在相当长的一段时期内稳稳坐在国产运动品牌的C位上。只是，随着家门口举办的北京奥运会圆满收官，国人的奥运热情也开始退潮。经验丰富的国际品牌敏锐地预判到市场将很快降温，开始打折清货；而采用批发—经销商模式的国产品牌，未能及时减慢扩张速度。2010—2012年，国内各大体育用品公司纷纷陷入库存危机。

李宁为90后做的广告，有点“杀马特”。（图/广告视频截图）

遗憾的是，李宁不仅没有及时刹车清库存，反而踩下了“高端化+年轻化”的油门，开始快速谋求转型。此前李宁主打亲民，消费群体主要是70后和80后，品牌想要抓住年轻人的决心很足，还特意改了logo，品牌主张也更改为“make the change”。但狂轰滥炸的新广告既令老顾客难以适应，研发和设计也没跟上90后的审美。接着，李宁连续亏损三年，资金链几近断裂，一度走到了大规模关店的地步。2014年，在高管们的劝说下，已经离开一线二十多年的李宁本人回归公司任代理CEO，将口号改回“一切皆有可能”，并亲力亲为调整战略。这次，品牌抓住了互联网营销与电商的发展红利，终于扭亏为盈，起死回生。由此，才有了2018年纽约时装周上的惊鸿一瞥。当时新创立的子品牌“中国李宁”以“悟道”为主题登台走秀，亮眼的红黄配色服装重现20世纪90年代的复古风格，一举声名大噪，也牢牢绑定了“国潮”标签。

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