几块钱的牙膏为何“销声匿迹” 明星代言营销成本飙升(4)
2021年，《化妆品监督管理条例》进行了30年以来第一次修订，牙膏正式被纳入化妆品范畴。事实上，近年来，牙膏的确呈现出“美妆化”趋势。跟护肤品一样，牙膏也开始变得多种多样，“卷”起了成分、功能、香味。
今年6月，京东超市发布《2023年京东口腔护理行业趋势洞察白皮书》(以下简称《白皮书》)。《白皮书》显示，2023年中国口腔护理市场规模将达到1285亿元，占全球1/3。在品类上，牙膏、牙刷为核心品类，高端消费快速增长，新品数量同比增长39%。
口腔护理朝着规范化、专业化、多元化、精致化方向发展。42%的用户为自己购买口腔护理用品时会优先考虑功能，而不一味追求性价比。《白皮书》显示，近一年，京东销售额TOP 20功效中，清新口气排名第一，防蛀、美白、护龈，抗敏感、去烟渍、抗糖等专业化功效产品也加速出圈。
作为口腔护理最基本的产品，牙膏显然也走上了精致的路子。科学含氟的口腔护理理念深入人心，低氟婴童牙膏、含氟抗糖成人牙膏等品类快速增长。口腔护理产品口味众多，花香、芬芳果味、奶味、无辣味等个性化味蕾感官需求逐步扩大。其中，白桃婴童牙膏同比增长超369%。在追求口腔健康的大趋势下，天然、无添加的口腔护理产品增长亮眼，定量使用的泵式产品和独立包装产品增长迅速。泵式牙膏同比增长超87%，天然成分牙膏同比增长超30%。
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