京东“开战”李佳琦，赢了心智但也漏了老底(4)

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2023-10-27 17:39:29 钛媒体APP

品牌方“海氏”虽然自称有14年历史，但从知名度的层面讲，说一声“不知名品牌”亦不为过。可就是这样一个“不知名品牌”，都能对着京东骑脸输出毫不顾忌，其过往的大平台形象和强势渠道地位荡然无存，不过这倒也与京东市值如今只有拼多多三分之一的事实匹配。

《深渡》认为，京东想要获得“低价”的用户心智，最终任务还是得落到自营渠道的变革上来，基于上文论述的种种原因，大多数第三方商家都只会将京东当作一个备选平台来经营，而不是业务重心。而这个变革的过程中，京东自营与其他渠道方的贴身肉搏必不可少，而如今在线上的零售行业中较为强势的渠道方显然就是各大带货直播间了，所以我们判断：未来京东还会与其他头部主播继续发生冲突，而不会止于李佳琦，同时京东也很难吸引到其他头部直播间全力投奔，除非后者在原平台难以生存且没有其他平台可供承接了。

回顾中国过往这几十年的零售史，本质上就是渠道的变革史。从最开始的商品供销社，到后来各地兴起的本地连锁商超，再到外资连锁品牌入局、本土的国美苏宁等商城崛起，再到线上电商兴起，其实一直在渠道商强势收割零售业和新渠道革命老渠道的历程中。

换言之，京东自营曾经跟当当和苏宁打过的渠道之战，可能要在京东自营和当今掌握了流量和定价权的新渠道方们之间，在此上演了。而在此之前，京东自营已经安逸了太久，电商时代在当当国美苏宁相继落寞后，线上最大的单一渠道方在很长一段时间内可以说只有京东，京东不但掌握着定价权、资源分配权，甚至有传言每年618和双11大促还存在品牌方送礼的“盛况”。

但如今，品牌方们显然不再将京东当作优势的渠道商了。在销量为王、数据为王的时代，有着内容/电商平台加持流量充沛的各大直播间们，与各自重点运营的平台形成了新的捆绑关系，如例如淘宝+李佳琦，抖音+小杨哥等组合，而对于大多数品牌尤其是中小品牌而言，从“分销”能力上讲这些新组合的吸引力远胜京东商城+京东自营的组合。

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