原标题：视点｜老国货“翻红” 不能只靠情怀

近日，受“花西子”事件影响，不少老国货重新进入消费者视野，其中以蜂花最为出名。79元的洗护套餐，足足五斤半的分量，加上卖力的吆喝，完美匹配网友们心中理想的国货形象：便宜大碗，还努力。在互联网狂欢的拥簇之下，连日来，蜂花频频登上热搜，甚至因产能不足卖断货，只能在直播间打出“理性消费”的提醒。

不仅是蜂花，莲花味精、孔凤春、戴春林、谢馥春、上海硫磺皂、白玉牙膏等一众老牌国货纷纷出动，大打情怀牌，借势营销，希望被消费者看到。不少网友也下单力挺国货，表示“这泼天富贵接好了”。

不过，并不是每一个国货都接得住这“泼天富贵”。靠打情怀牌的营销策略，或许能让老国货赢得一时路人缘，从“翻红”到“长红”却没这么简单。

不可否认，“消费情怀”对国货品牌而言，的确是一个可贵的崛起机遇。尤其当下正成为消费主力的新生代消费者，他们对国际名牌的仰慕相对较低，对于国货天然有着更高的接受度。在一波波狂热的情感袭来时，他们将情怀“变现”，以行动支持国货，托举起一次次的网络狂欢。

2022年新华网发布的《国潮品牌年轻消费洞察报告》显示，对比十年前，国潮热度增长超5倍，78.5%的消费者更偏好选择国产品牌。年轻人选择国产品牌成为时尚潮流，传递着对中国品牌、中国制造以及国内消费力的信心。

“国货”势头昂扬，当然是令人振奋的。但必须看到，人们支持国货，不仅是为情怀买单，也是因为国货真的越来越“给力”了。

当下，华为产品受到欢迎，比亚迪亮相德国慕尼黑车展引人瞩目，C919大飞机成功商飞，都成为国货崛起的标志性事件。“国货之光”成为顶流，用科技、品质、创新为中国制造注入了新内涵。

作为中国人，当然乐见华为、比亚迪这样的“国货之光”越来越多。但作为消费者，掏钱时更在意的还是产品的品质、技术和价格，如果华为手机不好用，他们还是会转头寻找别的手机品牌；如果比亚迪定价过高，他们也不会让手上的钱白白打了水漂。

话说回来，情怀归情怀，消费却是一个理性的权衡。对老国货来说，消费情怀确实能够带来一波流量，但“野性消费”离场后，“理性消费”依然是主流。当下消费分层，消费者越来越注重产品的性价比、品质、个性。而产品单一、品牌老化、创新不足，曾是不少老国货品牌存在的短板。

身处民族情怀爆发、中国制造崛起、中国设计觉醒的今天，老国货要想一直“活下去”且“活得好”，绝不能躲在情怀的外衣下，“倚老卖老”或“以土为荣”，而是要不断创新——产品创新，发掘自身品牌价值和核心竞争力；审美创新，将中华美学精神和当代审美追求相结合；营销创新，让国货品牌更贴近年轻一代，传承老味道的同时玩出新花样。唯此，老“国潮”才能真正“回潮”。

媒体：期待老国货“翻红”更“长红”

前有蜂花因“到处捡箱子发货”被戏谑，后有活力28老年主播团出圈……近期，蜂花、郁美净、鸿星尔克、活力28等品牌，横跨直播间“组团带货”，成为众人瞩目的“新晋网红”。老国货“翻红”出圈后，能否持续得到消费者青睐，仍待检验。

老国货何以“翻红”？缘于它们在满足消费者的“物的需求”的同时，还能满足人们的精神需求。让很多人没想到的是，老国货的消费人群中，很大部分是年轻人。在他们的消费观里，购物不再仅仅是“物的消费”，更在于情绪价值的满足。通过传递积极的价值观，老国货能激发年轻消费者的情感共鸣，激发他们的爱国热情，这让年轻人成为老国货的“拥趸”。对一些老年人来说，消费老国货，能够满足他们的怀旧需求，而这些，无疑是老国货成为“新晋网红”的助推剂。

值得提醒的是，“蹭热度”的“野性消费”不过是一时的噱头，“卖惨式”“哭穷式”营销更是一把双刃剑。“话题借势”让老国货品牌再度“翻红”，但当“79元套餐”热度逐渐散去，消费者回归理性，赞扬和风险并存，老国货品牌能否抓住机遇，把“翻红”变成“长红”，最终取决于与消费者建立新的消费关系。塑造品牌、创造新的破圈点，才是整个老国货能够持续热销的关键。如果缺乏品质的支撑、产品的创新、需求的满足，仅仅靠制造流量，仅仅靠情感营销，恐怕新鲜劲一过，就会“现出原形”，这显然不利于老国货的可持续发展。

消费者期待，营销狂欢之后，五斤半的蜂花不会变成昙花一现的存在。一个好的国货品牌，应该蕴含着大国经济升级转型的信心传导、传统文化传承的文明呈现、审美系统的重新赋能。未来，老国货品牌应更加注重产品的品质，在品牌的定位、外观、效果等方面不断创新，把握消费者新偏好，坚守老国货价值观。做好产品自身品牌运营，从消费者的需求出发，不断尝试、验证、规划、交付，才能让老品牌持续“翻红”，实现与消费者的“双向奔赴”。

实际上，在国产与进口的竞争中，国货品牌并非败给了质量，而是“沃尔玛+电视”的营销方式，进口品牌凭借华丽的包装，雄厚的资金实力，在竞争中抢占先机，不少国货品牌被遗忘在角落，甚至销声匿迹，仅剩为数不多的经典老字号，在中低端市场惨淡经营。但如今，伴随着综合国力的不断提升，国人民族自豪感和文化自信心的日益增强，加之平台经济和电商直播的新业态托举，国货品牌逐渐突围，褪去低端与廉价的偏见，挣脱传统零售的束缚，走向更广阔的大众市场。

但国货的崛起之路，任重而道远。情怀助攻只能带来一时的流量，老国货品牌要想走出“新路子”，更要守正笃行，久久为功，不断破圈，方能变意外“翻红”为“长红”。

坚守品质拓展“能力圈”。品质是品牌成功的关键，国货不必盲目模仿国外品牌，也不必一味降低价格来吸引消费者，而是要不断修炼内功，在工艺、功效和产品性能上下功夫，积淀扎实的口碑基础。只有利用高新科技赋能，引进先进技术、加强质量管理、精准对接需求，让国货质量达到甚至超过国际水平，变“中国制造”为“中国质造”，方能打开更广阔的市场空间，推动国货向更高的目标迈进。同时，国货也应注重知识产权的保护，维护品牌的形象和信誉，坚持打造国货优品。

创新求变跳出“舒适圈”。创新是国货进步之源、崛升之本，在当前市场竞争环境迅速变换和新消费群体崛起的浪潮中，国货品牌不仅要做到营销模式创新，抓牢“国货+数字化”的机遇，通过民族品牌独有的故事和精神，寻找与国外品牌差异化的竞争路径，探索更有竞争力、多渠道开花的营销策略，又要做到产品创新，拥抱新的市场变化，满足消费者美观性与实用性兼备的需求，在遵循品牌基调的基础上，不断丰富产品品类，提升产品形象，研发既能引发消费群体共鸣，又能吸引新消费群体的产品。

走向国际扩大“影响圈”。国货是国家实体经济发展的窗口，更是国家经济可持续发展的基石，国货强，则国家强。国货品牌应立足高远，不仅要走进国人心中，满足国人消费升级的需求，更要走向国际市场，制定和执行国际化战略，提升品牌的国际知名度和市场份额，逐渐建立国际化品牌形象，提高中国品牌在国际市场的声量，成为中国品质输出、文化输出的代表，铸就中国经济高质量发展的基石。

“千磨万击还坚劲，任尔东西南北风。”国货品牌历经风雨，稳扎稳打，在不断的坚守与探索中迎来了崛起的黄金时代，众多国货品牌更应以情怀为抓手，以热点为契机，坚持注重品质，不断创新求变，瞄准国际市场，从“网红”走向“长红”，做到“出圈”又“出彩”，成为真正的“国货之光”。