在观看蚕宝宝活动中，家长教孩子如何仔细观察。 佘 颖摄
还没到暑假，身在新疆的等等妈妈就开始查阅各大旅行机构的旅游产品了。8岁的等等已经去过上海迪士尼，今年可能还要再去一趟。“孩子就喜欢冰雪奇缘，对看风景没什么兴趣。”等等妈说。
“我希望她能玩得有意义，不要只是疯跑。最好是迪士尼这样的地方，能跟她平时看的书和动画片结合起来。”等等妈记得女儿看到米奇和白雪公主时，很激动，还会跟着小朋友一起合唱米奇妙妙屋的歌，“比她坐邮轮出国玩开心多了”。
在旅游业界，暑期亲子游是必争之地。此前亲子游的产品相对单一，除了动物园、海滩戏水等活动，就是去各个名校参观。迪士尼如此火爆，主要得益于它是少数适合孩子的主题游线路。在旅游市场，也有企业专门做游学、夏令营、社会实践，只是一直没有成为主流。在今年这个夏天，他们所代表的“研学旅行”突然成为亲子游的关键词。
旅行期望在升级
变化的直接原因是一份文件。2016年年底，教育部等11部委联合印发《关于推进中小学生研学旅行的意见》，提出各中小学要结合当地实际，把研学旅行纳入学校教学计划，并且要求把中小学组织学生参加研学旅行的情况和成效，作为学校综合考评体系的重要内容。
不少业内人士都把这份意见称为天上掉馅饼，砸火了一个至少有1亿中小学生的研学旅行市场。
世纪明德董事长、青青部落创始人王学辉就是其中之一。“很难估计研学旅行的市场潜力到底有多大。游学、研学、营地教育、社会综合实践无法准确定义，我倾向于按照领军企业的市场集中度来倒推行业规模。”王学辉算过，在国际游学领域，龙头新东方国际游学年销售额约为四五亿元，按照龙头企业市场份额占1%至3%的规律，倒推国际游学市场约为二三百亿元。国内游学龙头是世纪明德，年销售额也是4亿元，因此国内游学市场规模也是二三百亿元，加起来就是400亿元至600亿元。
此前，由于安全责任重的缘故，王学辉和同事们只在全国“生磕”下3000多所愿意组织学生出游的学校，这些学校只占全国中小学的5%左右。
“文件出台后，研学旅行变成了学校的刚需，肯定有利于拓展市场。”王学辉也坦言，每年教育部出台的文件一大摞，学校不可能每份文件都积极落实，尤其在涉及学生人身安全的出游方面更趋于保守。他估计，文件会鼓励一部分原本就不排斥组织学生行万里路的校长勇敢实施，大概在20%至30%左右。
除潜在客户的增加，11部委意见还为研学旅行创造了一块盈利区间。作为社会综合实践课，研学旅行可以在学期中开展，这就打破了过去亲子游99%只能在暑期开展的惯例。不用与传统的旅游人群争抢，车、房、票、辅导员资源都比较充裕，企业可以拥有更大盈利点。
11部委意见是行业爆发的外因，根本原因是家长对研学旅行的需求。“现在的家长都是‘80后’‘90后’，他们的教育观念在改变，心态更加开放，愿意通过考试、课堂之外的形式来丰富孩子的成长经历。”对旅游，家长也不再满足于看山看水看景点，而是希望孩子能够将读万卷书、行万里路结合起来，在行程中收获更多。
王学辉认为，内因和外因催生了千亿元市场。“意见发布之后，各种投资机构纷纷涌现出来。”密集接触资本后，他判断研学旅行市场会超千亿元规模，未来10年至20年都将是朝阳产业。
安全性能是刚需
在低价游屡禁不止的旅游界，亲子游是块难得的肥肉——复购率高，对价格不敏感，这在中国当下的旅游群体中非常罕见。对此，等等妈谈了自己的想法：“带孩子出门，安全第一，能玩得好就行，便宜的团我还不敢报呢。”从3岁开始，等等每年夏天都要跟父母一起出门旅游。因为机票昂贵，一家三口每次花费基本在2万元左右。
这还是普通的景区游。如果参加国内营地体验，一个孩子2周的花费就要2万元左右；如果出国参加夏令营，报价就要翻几倍，普遍在4万元至6万元，有时还会更高。王学辉发现，只要行程设计得有意义，安全有保障，再配上“专业”“国际”“双语”“团队协作”等标签，家长有很大概率刷卡报名。
随着进入者越来越多，大家也意识到，想要从这个诱人的市场里真正分到一杯羹，并不容易。
刚刚宣布成立“同程好妈妈”、进军亲子游的同程旅游就吃过亏。早在2015年，同程赞助了湖南卫视特别火爆的节目《爸爸去哪儿》，还紧跟节目将星爸星娃们去过的地方变成旅行线路，放在网上售卖。出乎意料，有些线路的销售状况并不理想。
“比如节目中的陕西窑洞，家长怕孩子会吃苦受累，就放弃了。”同程旅游创始人、同程国旅（集团）总裁吴剑说，“这件事情让我们意识到，研学旅行、亲子旅游的行程设计需要在保证安全的基础上，找到优质内容作支撑。这个内容可能是一本故事书，比如根据《童话大王》做童话大王小镇旅行，也可能是一场科学实验，比如做环保卫士。总之，没有产品创新，无法满足中国家长升级的消费需求”。
在内容支撑的基础上，更高标准的研学旅行需要把教育功能镶嵌在旅途中的每一个环节。同程安亲教育首席教育官黄泰山举例：每次参加夏令营研学或者游学，家长都会给零花钱，大部分在300元至500元之间。因此在活动中，辅导老师会要求孩子们写理财日记。
前几年，有一个叫李磊的学生，他带着家长给的200元零花钱参加夏令营研学。在最后一天，他给两个辅导老师、讲解老师、司机师傅4个人各买了一瓶冰红茶，花了12元；车上有两名学生钱丢了，他给每个学生捐了5元，花了10元；他在长城脚下给爷爷买了一份礼物，花了20元；自己一分钱没花。后来，他在南京大学参加新加坡国际留学全额奖学金面试时，讲了自己最难忘的这次夏令营日记。最终，虽然他英语只考了C，不符合学校对英语A级的要求，他还是被破格录取了。
“理财日记只是一个小点。”黄泰山认为，成功的研学旅行设计，如果有100个细节，那么每个细节都应该有教育功能。同时，还要成本低，虽然家长对价格不敏感，但是高得太离谱也不行；要容易操作，普通老师经过培训就能辅导完成。这些因素都做到了，最终的效果才能让家长和学生认为花费不多，收获很大。
配套服务需跟上
在全国的旅游城市中，浙江绍兴可能是最早开始研学旅行实践的。早在2006年，当地就策划了“跟着课本游绍兴”品牌线路，并注册了“课本游”的商标。
“绍兴选择课本游很自然，因为绍兴在中小学课本里的分量实在太重了。”绍兴市文化旅游集团副总经理仲丽华数了数，“大禹三过家门而不入，保留完好的大禹陵在绍兴；中学读兰亭序，绍兴兰亭景区每年都要举行兰亭书法节，还有中国书法的最高奖项兰亭奖；大家吟诵陆游《钗头凤》，这首诗还保留在绍兴沈园景区”。《从百草园到三味书屋》，景区还会在春节还原鲁迅笔下的《社戏》。
针对学生，绍兴对研学产品作了专门设计。比如“三味早读”会让学生穿着长衫上私塾课，把《从百草园到三味书屋》制作成钢笔字帖；兰亭雅集设计了曲水流觞、书法描红制作纸扇、拓碑等活动，孩子们在活动中就复习了王羲之跟鹅的故事。
更关键的是，站在旅游管理部门的角度，绍兴将整个古城打造成一个研学旅行的大景区，以鲁迅故里为核心，辐射到兰亭、大禹陵、名人故居、沈园等，适合各年龄段学生。这让“跟着课本游绍兴”很快打出了知名度。2016年，绍兴被国家旅游局评为中国研学旅游目的地，鲁迅故里也成为全国研学旅游示范基地。
“去年，我们总共接待了65.71万人次的学生，经常有各地学校的高中生到绍兴研学旅行。”仲丽华认为这也得益于绍兴的低价政策，“鲁迅故里景区向全国免费开放，参加研学体验活动收费也比较低，所以全国各地学生来得比较多”。
研学旅行的意见下发后，越来越多的城市、景区醒悟过来，纷纷到学生们最熟悉的书本里寻找证据，支持自己成为研学目的地。
“在全国通行的各种版本教材中，扬州出现超过100次。”这是扬州市旅游局局长、原扬州市广陵区教育局局长张贵联的最新发现，“扬州天然就适合研学游”。
要把书本里的扬州变成孩子们喜欢的扬州，当地同样在费用优惠和活动设计方面下了一番功夫。今年，扬州制定了“3号文件”，对瘦西湖、大明寺、个园、何园4大景点实行阶段性优惠，比如6月份至8月份，瘦西湖平日门票的学生票只要15元。此前，瘦西湖平日门票为90元，节假日高达150元，学生票半价也不便宜。
从2011年起，张贵联就开始研究“跟着书本看世界”的理念，几年下来，得出的结论是一个好的亲子游景区要对孩子友好，还要让父母参与其中，“亲子游是一家三口的活动，除了关注孩子，也不要忘记一同参与的爸爸妈妈。能让一家三口都‘尖叫’的产品，才是最好的产品。”
