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北面的莆田货都要没人买了 品牌重塑迫在眉睫

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2026-02-10 13:04:36  蓝鲸新闻

北面的莆田货都要没人买了 品牌重塑迫在眉睫！北面曾在中国市场风靡一时，成为北方学子的集体“校服”。然而近年来，该品牌在亚太区市场的收入增速逐渐下降。2023-2025财年，北面在亚太区市场的收入同比增速分别为31%、37%和20%，呈波动下行趋势。到2026财年的前三个季度，北面在亚太区的收入增速分别为16%、7%和-1%。其母公司VF威富集团在大中华区的收入也出现了下滑。

尽管北面在美洲及欧洲仍保持增长态势，但在中国市场却面临诸多挑战。一方面，山寨泛滥严重影响了品牌形象；另一方面，北面在中国市场的经营怠惰导致品牌形象缺乏维护，产品特色不足，高端产品的使用场景受限。此外，国内户外赛道竞争激烈，消费者对户外品牌的认知也在发生变化。

北面母公司VF威富集团CEO Bracken Darrell表示，亚太地区经历了长期强劲增长后，分销网络已经扩展到应有的程度，现在需要补充一些产品并加大营销力度。为此，北面在郑州郑东万象城和上海新天地东台里开设了亚太首家高级全品类新形象店及会员中心，重新梳理并展示多条产品线。

北面在国内依旧遍地可见，但大中华区业绩却逐年下滑。VF威富集团公布的财报显示，北面在美洲地区的营收增长15%，欧洲地区增长5%，而亚太地区则下降了1%。山寨假货泛滥是主要原因之一，这不仅影响了正品销售，还损害了品牌形象。

不同地区的北面产品各有特色。美国版以黑底白标为主，蓬松度高且轻盈耐穿；日本紫标支线走高端潮流路线；韩版则更修身，受到女性消费者的青睐。相比之下，中版北面在风格和功能上缺少明显特色，吸引力较低。

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