“睁眼就亏钱”，靠卖茅台们赚差价的年代结束了市场化转型开启

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2025-12-31 16:39:30 观察者网

12月28日，2026年贵州茅台酒全国经销商联谊会在贵阳举行。此次会议以“以消费者为中心，全面推进茅台酒营销市场化转型”为主题，因2025年飞天茅台终端价格的大幅波动而备受市场关注。

会上，茅台管理层提出的多项策略调整被业界视为应对当前市场挑战的主动变革。2025年对于茅台及其庞大的经销商网络而言是充满挑战的一年。据多家媒体报道，飞天茅台的市场批发价经历了显著波动，从年初约2300元/瓶的高位一路下行，年中一度跌破1499元的官方建议零售价，近期虽有回升，但仍徘徊在1600元/瓶左右。12月29日，在酒小二、1919、歪马送酒平台查询“茅台飞天酱香型白酒53度500ml”价格分别为1649元、1499元、1700元。

“睁眼就亏钱”，靠卖茅台们赚差价的年代结束了市场化转型开启

价格波动背后是多重因素的综合作用。渠道库存压力、商务消费收缩、投资性囤货退潮以及电商渠道的冲击共同构成了此轮价格调整的背景。终端价格的疲软直接传导至经销商环节，导致部分产品出现“价格倒挂”。有经销商计算，尽管飞天茅台的单瓶打款价为1169元，但算上强制搭售的公斤茅台、生肖茅台等其他价格倒挂产品，综合成本分摊后每瓶飞天茅台的成本高达1700至1800元。在批发价低迷时期，这给经销商带来了现实的经营压力。

面对复杂的市场局面，茅台管理层在此次大会上明确了2026年的工作主线。茅台集团党委书记、董事长陈华表示，核心在于“准确把握时与势”，围绕“市场更稳、渠道更活、服务更优”系统推进。会上，陈华分享了“产品投放动态调整”“取消分销模式”“渠道转型”等调整信号。根据市场供需实际，动态平衡产品投放量，并计划适当减少高附加值产品的量。明确茅台将在2026年不再使用分销方式。过去茅台各个省销售公司会以市场建议零售价的90%向茅台代理商分销。鉴于许多茅台品种市场价格低于建议零售价，这部分产品会加大茅台代理商价格倒挂造成的隐性亏损负担。酒类分析师肖竹青认为，明年“不再采用分销方式”相当于是为代理商减负。管理层呼吁经销商转变观念，从“坐商”变为“行商”，主动拓展新客群与新消费场景，提升直接触达和服务消费者的能力。

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