2025年的白酒行业经历了重大变化。飞天茅台和国窖1573等高端品牌在商务宴请中的地位逐渐下降,“禁酒令”进一步压缩了政务消费空间。市场竞争变得更为激烈,酒企开始将重点转向大众消费、宴席市场和年轻消费者群体。

更贴近日常生活的“里子”消费重新定义了白酒行业的竞争格局。一场关于百元价位的酒桌争夺战正在全面展开。例如,在河南鹤壁迎宾馆酒楼,赵大叔为儿子婚宴选择了当地品牌淇河粮业,价格适中且口感不错。

与此同时,泸州老窖面临严峻挑战。第三季度财报显示,其营收同比下降9.8%。在河南等地,本土白酒凭借乡土认同和灵活的宴席政策,成为婚宴市场的主角。这些地方品牌通过红瓶白标的视觉传统、开席前展示未开封整箱酒、买酒送饮料香烟甚至提供免费代驾等策略,精准满足消费者需求。全国性白酒品牌促销员感叹,仅靠价格战难以取胜。

今年,白酒行业迎来业绩跌幅最大的三季报。泸州老窖第三季度营收66.7亿元,同比下降9.8%,与山西汾酒前三季度98亿元的营收差距显著。泸州老窖承认,白酒行业进入存量竞争阶段,有效需求不足。尽管其拥有完善的品牌体系,但在某些市场如河南,高度国窖1573销量下滑,其他产品表现也不尽如人意。泸州老窖试图通过腰部产品承接消费降级需求,但效果尚不明确。

洋河也感受到了市场的寒意。从2023年到2025年,其营收持续下滑。第三季度营收32.95亿元,同比下降29.01%;归母净利润亏损3.69亿元。核心产品梦之蓝M9批价下跌,不同平台间价差明显。洋河曾依靠厂家主导的经销商模式快速增长,但随着全国化基本完成,该模式正演变成劣势。目前,洋河聚焦高端产品,但提价策略并未取得预期效果。

面对困境,洋河尝试转型,推出果酒、微分子酒等新产品,并积极布局海外市场。然而,微分子酒在市场上反响平平,海之蓝经销商利润微薄,库存积压严重。洋河还发布了《告消费者书》,公示授权渠道店铺名单,以应对电商平台上的假冒产品问题。
在白酒市场的寒冬中,光瓶酒成为亮点。汾酒三季报数据显示,省外市场收入同比增长12.72%,玻汾在全国热销。在百元价格带,老白汾10、泸州头曲、海之蓝等品牌依然具有竞争力。
从依赖政务商务的“面子消费”到扎根日常生活的“里子消费”,白酒行业的深度调整仍在继续。Z世代将白酒混着冰镇酸梅汤饮用,县城婚宴主桌摆起本土品牌,老酒客选择50元到100元区间的酒作为日常口粮,一个全新的价值体系正在重建。
近期,高端白酒市场面临多重挑战。一方面,严格的“禁酒令”对高端白酒消费产生影响,尽管政务消费占比已微不足道,但部分商务接待场合仍受到波及
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