白酒从面子消费转向里子消费百元酒桌争夺战打响

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2025-12-24 14:20:00 大象新闻

2025年的白酒行业经历了重大变化。飞天茅台和国窖1573等高端品牌在商务宴请中的地位逐渐下降，“禁酒令”进一步压缩了政务消费空间。市场竞争变得更为激烈，酒企开始将重点转向大众消费、宴席市场和年轻消费者群体。

白酒从面子消费转向里子消费

更贴近日常生活的“里子”消费重新定义了白酒行业的竞争格局。一场关于百元价位的酒桌争夺战正在全面展开。例如，在河南鹤壁迎宾馆酒楼，赵大叔为儿子婚宴选择了当地品牌淇河粮业，价格适中且口感不错。

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与此同时，泸州老窖面临严峻挑战。第三季度财报显示，其营收同比下降9.8%。在河南等地，本土白酒凭借乡土认同和灵活的宴席政策，成为婚宴市场的主角。这些地方品牌通过红瓶白标的视觉传统、开席前展示未开封整箱酒、买酒送饮料香烟甚至提供免费代驾等策略，精准满足消费者需求。全国性白酒品牌促销员感叹，仅靠价格战难以取胜。

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今年，白酒行业迎来业绩跌幅最大的三季报。泸州老窖第三季度营收66.7亿元，同比下降9.8%，与山西汾酒前三季度98亿元的营收差距显著。泸州老窖承认，白酒行业进入存量竞争阶段，有效需求不足。尽管其拥有完善的品牌体系，但在某些市场如河南，高度国窖1573销量下滑，其他产品表现也不尽如人意。泸州老窖试图通过腰部产品承接消费降级需求，但效果尚不明确。

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洋河也感受到了市场的寒意。从2023年到2025年，其营收持续下滑。第三季度营收32.95亿元，同比下降29.01%；归母净利润亏损3.69亿元。核心产品梦之蓝M9批价下跌，不同平台间价差明显。洋河曾依靠厂家主导的经销商模式快速增长，但随着全国化基本完成，该模式正演变成劣势。目前，洋河聚焦高端产品，但提价策略并未取得预期效果。

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面对困境，洋河尝试转型，推出果酒、微分子酒等新产品，并积极布局海外市场。然而，微分子酒在市场上反响平平，海之蓝经销商利润微薄，库存积压严重。洋河还发布了《告消费者书》，公示授权渠道店铺名单，以应对电商平台上的假冒产品问题。

在白酒市场的寒冬中，光瓶酒成为亮点。汾酒三季报数据显示，省外市场收入同比增长12.72%，玻汾在全国热销。在百元价格带，老白汾10、泸州头曲、海之蓝等品牌依然具有竞争力。

从依赖政务商务的“面子消费”到扎根日常生活的“里子消费”，白酒行业的深度调整仍在继续。Z世代将白酒混着冰镇酸梅汤饮用，县城婚宴主桌摆起本土品牌，老酒客选择50元到100元区间的酒作为日常口粮，一个全新的价值体系正在重建。

(责任编辑：zhangxiaohua)

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