门店全关！又一香港老字号扛不住，门店一度超200家，曾是打卡地药妆神话落幕

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2025-12-22 09:49:42 品牌观察官

门店全关！又一香港老字号扛不住，门店一度超200家，曾是打卡地药妆神话落幕！美妆零售行业正经历着巨大变革。十年前，屈臣氏、万宁等品牌作为商场中的“流量磁石”，店内人满为患，结账处永远排着长队。如今，这些传统美妆集合店却面临集体性的“退潮时刻”。

屈臣氏中国内地门店从2021年的4179家减少到2025年上半年的3630家，莎莎国际也在2025年6月30日宣布彻底退出内地线下市场。万宁同样在2025年12月宣布将于2026年1月15日关闭中国内地所有线下门店，线上平台也陆续停运，标志着其在内地长达二十年的零售业务正式落幕。

万宁的兴衰与其“差异化”战略紧密相连。2004年，万宁通过CEPA政策进入内地，在广州开设首店，以“药妆+健康”的错位竞争直面老牌对手屈臣氏。2011年，万宁在中国内地市场迎来高光时刻，门店数量突破200家，业务版图扩展至全国33个城市。然而，这一模式在香港的成功并未在内地复制。聚焦健康领域的定位虽塑造了专业形象，却限制了受众范围；强调药剂师服务提升信任度的同时，未能契合内地消费者对美妆集合店“体验多元、自主选择”的期待。

万宁的门店高度集中于华南地区，导致北方市场品牌认知度偏低。电商平台的崛起和新兴美妆集合店如THE COLORIST、WOW COLOUR等的兴起，进一步分流了传统客流。尽管万宁尝试引入更多彩妆品类、发力自有品牌矩阵、联手京东物流提升效率、做会员数字化、尝试直播带货等新模式，但这些努力终究难以逆转颓势。

万宁的退场不仅是一个品牌的谢幕，更是对零售业“变则生，不变则衰”的深刻警示。与此同时，新兴美妆集合店强势崛起。赢商大数据显示，WOW COLOUR、THE COLORIST（调色师）、乐沙儿等品牌在2024年下半年显著加快了开店步伐。其中，WOW COLOUR凭借灵活的加盟模式，成功将触角延伸至广阔的三四线城市，仅2024年下半年便新开12家门店。

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