今年双11为何不火了手机厂商静悄悄(2)

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2025-11-13 13:26:48 钛媒体APP

今年双11为何不火了手机厂商静悄悄

小米公司宣布，截至11月11日23:59:59，全渠道累计支付金额突破290亿元。小米还表示，小米手机在各大平台国产手机销量中排名第一，Xiaomi 17 Pro Max在五大平台6k+国产销量/销额双料冠军。不过，从成绩来看，小米的表现比去年有所下降。2024年，小米全渠道累计金额突破319亿元，高于今年的成绩。考虑到小米17系列在9月份发布，部分需求已在双11之前消耗，这对双11的成绩造成了一定影响。

今年双11为何不火了手机厂商静悄悄

在国内手机市场提前“入冬”的背景下，群智咨询此前指出，第三季度智能手机出货量同比下降1.0%，国补拉动效应逐步消退，消费者购机意愿不足。某手机品牌市场部人员透露，内部今年也没有设立太多指标，主要是因为成本上升和补贴减少，价格上难以有冲击力。

在OPPO、vivo等线下店，部分消费者得知国补取消后决定再等等，尤其是新上市的机型，此前在国补范围内能便宜500元还有赠品，现在原价销售，即使赠品增加，也难以打动多数消费者。

苹果在今年双11期间强势回归，根据京东手机竞速榜单显示，苹果拿下手机品牌累计销量和销售额的第一名。iPhone17系列霸榜单品销量前三，而其余上榜的多为高性价比的中端机型。库克预计，第四季度iPhone收入将实现两位数同比增长，这将是苹果有史以来最强劲的iPhone季度。

Counterpoint报告显示，十月份前两周iPhone销量同比增长29%。未来每一年iPhone都会有新的设计，iPhone17系列开了一个好头。苹果已知会供应链合作伙伴，iPhone 18系列的目标出货量约为9500万台，较2025年iPhone 17系列增长约11.76%。

苹果的强势表现不仅得益于产品力，还在于线上平台的补贴力度。iPhone是硬通货，线上的补贴能够给平台带来流量和关注度，因此平台愿意花钱补贴，用iPhone吸引用户。另一方面，iPhone平时优惠很少，双11是为数不多补贴力度大的购物节。

今年三季度，苹果已经重回国内手机市场前三名，借助iPhone17系列以及双11，四季度重新登顶也不是没有可能。

从今年的双11可以看出，多数手机厂商变得更加低调，背后则是卖货更难的现状。IDC数据显示，三季度中国智能手机出货量约6840万台，同比下降0.6%。IDC解释称，该季度属于传统淡季，新品发布数量较少，且“国补”政策收紧，消费者消费更趋于理性。对于双11，IDC也早已预计难以激发更多消费者需求。

国内手机市场的下滑以及双11的平平表现，除了国补刺激下消费前置的原因外，更多是因为产品力难以匹配消费者的期望。在上游成本上涨的压力下，国产手机厂商在优惠补贴上更加谨慎。今年以来，存储价格不断上涨，如何在价格与量之间平衡成为新考验。中低端机型是多数品牌出货的大头，随着成本上涨，如何在保证高性能的同时降低成本，是对厂商刀法的考验。同时，为了更好地活下去，还需要冲击高端，以建立品牌形象并获得更高利润。

近两三年，整个手机市场都处于调整期，但无论外部环境如何，高端市场一直持续增长。根据Counterpoint数据，2025年上半年，全球高端智能手机市场同比增长8%，创历年上半年最高纪录。整体来看，高端市场贡献了全球智能手机营收的60%以上。IDC中国研究经理郭天翔表示，上游成本上升带给厂商较大压力，在中低端用户对价格敏感的情况下，只能通过降低成本应对。而在高端用户更关注产品力的情况下，厂商可以在进行产品升级的同时涨价或推动用户转向高端产品，以应对成本上升。

这次双11标志着手机厂商产品策略的转变，不仅要冲销量还要冲高端。真正的高端不是简单的价格提升，而是真正带来质的体验提升，抓住高端受众的需求。

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(责任编辑：0882)

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