今年双11，大主播痛失“最低价” 头部直播间失去低价优势(2)

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2025-11-13 00:42:50 界面新闻

与此同时，想要获得较高的ROI变得越来越难。服务商索象集团在今年10月发布的报告显示，2025年抖音电商的商家平均投流ROI从 1:4.2降至1:3.5，流量成本攀升，部分品类CPM较2023年上涨40%。

商家早已意识到，头部直播间并不一定划算。一位食品商家表示，尽管知道成本可能较高，但如果在双十一期间能够进入头部直播间合作，他们还是会愿意尝试，获得更多曝光的机会。

尤其是对于新品牌来说，在双十一期间合作头部直播间，更大的诉求变成了销售额之外的曝光和宣传。国产洗护品牌函得仕今年迎来了在李佳琦直播间的第一个双十一。函得仕副总经理兼CTO陈张源表示，去年该品牌正式上线运营，花了小半年的时间和李佳琦团队进行沟通和前置的试品。该品牌进入市场的时期，直播间里的国货品牌已经不在少数。但以往一些商家在直播间靠单品逐渐破圈的案例，仍然可以为其提供借鉴。最后，函得仕的一款发丝修护霜产品在今年4月第一次走进直播间。陈张源表示，就美妆护肤品类而言，进入李佳琦的直播间难度依然很高，而这次双十一，成为一次对品牌的检验。

遥望科技直播经理陆冶总结称，时至今日，双十一的意义已经不仅是一场追求销售的促销节，无论是头部直播间还是品牌商家，在双十一获得的战报和排名，实际上都会影响接下来的品牌塑造。优时颜联合创始人Kevin表示，双十一必然还是品牌的重点，原因在于双十一渠道的流量巨大，而李佳琦直播间也能给品牌提供背书，吸引更多新客和老客。

在流量环境变化的倒逼下，头部直播间的危机感并没有因为竞争者变少而减弱。一个明显的趋势是，卷不了低价的头部直播间要在内容形式上投入更多心思。抖音平台上，与辉同行进行多次户外直播，直播间的场景和演绎形式也不断拓展。美ONE则是跟随平台节奏将双十一时间拉长，寻找更加差异化的形式吸引消费者的注意力。李佳琦直播间连续7天设置了“李佳琦小课堂”形式的直播，为大促预热。

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