11月11日，2025年双十一接近尾声。外界普遍认为双十一的存在感越来越低了。

作为购物节的主要渠道之一，直播间的格局也不同于以往。从2023年开始，超级主播格局日趋稳定，头部直播账号逐步减少。今年活跃在榜单前列的头部主播更是寥寥无几。

截至发稿，头部MCN、主播均未发布双十一战报。抖音双十一热卖榜单中第一名为“与辉同行”，第二名为贾乃亮账号，第三名则为“新疆和田玉老郑”；淘宝直播主播带货总榜中，李佳琦账号位居第一，第二名为天猫超市，第三则为雅诗兰黛旗舰店。

从数据来看，头部直播间依然能和其他账号拉开差距。今年10月15日晚8点，2025年天猫“双11”预售第一天开启，首小时内，李佳琦直播间访客量同比增长45%，其中美妆品类增长近80%。蝉妈妈数据显示，10月12日至10月16日，与辉同行直播间销售额有三天达到5000万元到7500万元，其中12日和16日达到7500万元到1亿元。

但头部直播间已然失去了最直接的“低价权”。今年双十一开启初期，多位消费者称他们在淘宝直播“李佳琦直播间”购买的预售商品价格高于现货，类似的情况也在其他直播间发生，平台一度出现“退货潮”。有店铺客服当时回应称，这是平台方在特定时间段发放的限时限量优惠券所致。李佳琦也在直播间回应称，此举系平台自主、自发行为，无法退差价。

在直播电商行业内，“机制”是否足够好，由价格的高低、赠品的数量等多个层面决定。多位行业人士表示，近两年直播间的机制越来越“卷”，商家已经很难给出更低的价格和权益。在竞争尤为激烈的美妆行业，一位品牌人士表示，如今进入直播间的商家更多，自然也会“卷”机制。今年这种情况尤其明显——以前国际大牌顶多买正装、送小样，如今，国际大牌和国货品牌都开始“买正装、送正装”。

与此同时，想要获得较高的ROI变得越来越难。服务商索象集团在今年10月发布的报告显示，2025年抖音电商的商家平均投流ROI从 1:4.2降至1:3.5，流量成本攀升，部分品类CPM较2023年上涨40%。

商家早已意识到，头部直播间并不一定划算。一位食品商家表示，尽管知道成本可能较高，但如果在双十一期间能够进入头部直播间合作，他们还是会愿意尝试，获得更多曝光的机会。

尤其是对于新品牌来说，在双十一期间合作头部直播间，更大的诉求变成了销售额之外的曝光和宣传。国产洗护品牌函得仕今年迎来了在李佳琦直播间的第一个双十一。函得仕副总经理兼CTO陈张源表示，去年该品牌正式上线运营，花了小半年的时间和李佳琦团队进行沟通和前置的试品。该品牌进入市场的时期，直播间里的国货品牌已经不在少数。但以往一些商家在直播间靠单品逐渐破圈的案例，仍然可以为其提供借鉴。最后，函得仕的一款发丝修护霜产品在今年4月第一次走进直播间。陈张源表示，就美妆护肤品类而言，进入李佳琦的直播间难度依然很高，而这次双十一，成为一次对品牌的检验。

遥望科技直播经理陆冶总结称，时至今日，双十一的意义已经不仅是一场追求销售的促销节，无论是头部直播间还是品牌商家，在双十一获得的战报和排名，实际上都会影响接下来的品牌塑造。优时颜联合创始人Kevin表示，双十一必然还是品牌的重点，原因在于双十一渠道的流量巨大，而李佳琦直播间也能给品牌提供背书，吸引更多新客和老客。

在流量环境变化的倒逼下，头部直播间的危机感并没有因为竞争者变少而减弱。一个明显的趋势是，卷不了低价的头部直播间要在内容形式上投入更多心思。抖音平台上，与辉同行进行多次户外直播，直播间的场景和演绎形式也不断拓展。美ONE则是跟随平台节奏将双十一时间拉长，寻找更加差异化的形式吸引消费者的注意力。李佳琦直播间连续7天设置了“李佳琦小课堂”形式的直播，为大促预热。

延伸到MCN内部，“求变”成为头部账号当下的重要战略。陆冶表示，去年6月，遥望科技董事长兼CEO谢如栋就意识到直播间易出现同质化倾向的问题，因此在内部提出了几个要求，包括不允许直播玩法趋同化、区分不同主播擅长货品等。上半年，遥望科技旗下头部主播贾乃亮开始尝试“矩阵号”模式，承接头部主播的流量：贾乃亮下播之后，会到矩阵号直播间继续待五分钟，为账号引流。该矩阵号的货品沿用同样的机制和价格，但直播时间会拉得更长。

平台层面的导向同样对头部直播间的创新程度提出更高要求。一位熟悉抖音平台的直播行业人士表示，目前抖音从形式到流量上的导向就是内容型的直播，这也是为什么“东方甄选”、“与辉同行”能够做得相对突出。陆冶分析称，这种结合内容做直播的形式，根本上源自于受众喜好的变化，更多人开始偏向于观看销售性质不那么强的直播间。

越来越长的双十一告一段落，如何找到不同于以往的模式谋求持续的发展，将是平台和直播间需要共同摸索的难题。