始祖鸟的奢侈品化转型阵痛藏不住了 资本退潮门店收缩!资本退潮,门店收缩,始祖鸟迎来转型阵痛。lululemon创始人Chip Wilson套现1.6亿美元,仅出售0.7%股份,仍持有价值40亿美元的亚玛芬体育股权。这并非清仓,而是资产配置调整。
亚玛芬体育刚刚扭亏为盈,2024年营收51.83亿美元,净利润7300万美元。2025中期财报显示,营收增长23.46%,净利润达到1.53亿美元。尽管表面光鲜,但同店销售增速持续放缓,开店速度急剧下降,二季度甚至靠政府补贴勉强盈利,市场担忧情绪蔓延。
郑捷坦诚表示,今年始祖鸟在中国将出现净关店,优化零售布局,关闭合作门店和工厂奥莱店,不再追求新店扩张。战略转变非常明显,从快速扩张到精耕细作。北京王府井“出发地门店”就是一个典范,300平方米的空间中超过一半是非零售功能区,包括会客厅、重生工坊等,强调社群属性和可持续理念。这种体验馆式的门店不再是传统商店。
Wilson早在2017年就预见户外运动是下一风口,他联手安踏、腾讯以46亿欧元收购亚玛芬体育,如今市值已达227亿美元。然而,他选择部分套现,可能是因为看到增长瓶颈或更深层的问题:坪效才是关键,规模不等于效益,门店数量不等于品牌价值。
始祖鸟的转型阵痛反映了中国消费市场的变化趋势,从疯狂开店到精准运营,从追求规模到注重质量,从销售产品到构建社群。每一个品牌都面临这一新现实。Wilson仍在赌注,减持不代表看空,他仍是第二大股东,并担任安踏的幕后顾问。他的减持或许是在提醒,真正的价值不在于开店数量,而在于品牌能否占据消费者心智。始祖鸟的考验才刚刚开始。
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