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始祖鸟的奢侈品化转型阵痛藏不住了 资本退潮门店收缩

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2025-09-22 07:43:10  生腌爱分享

始祖鸟的奢侈品化转型阵痛藏不住了 资本退潮门店收缩！资本退潮，门店收缩，始祖鸟迎来转型阵痛。lululemon创始人Chip Wilson套现1.6亿美元，仅出售0.7%股份，仍持有价值40亿美元的亚玛芬体育股权。这并非清仓，而是资产配置调整。

亚玛芬体育刚刚扭亏为盈，2024年营收51.83亿美元，净利润7300万美元。2025中期财报显示，营收增长23.46%，净利润达到1.53亿美元。尽管表面光鲜，但同店销售增速持续放缓，开店速度急剧下降，二季度甚至靠政府补贴勉强盈利，市场担忧情绪蔓延。

郑捷坦诚表示，今年始祖鸟在中国将出现净关店，优化零售布局，关闭合作门店和工厂奥莱店，不再追求新店扩张。战略转变非常明显，从快速扩张到精耕细作。北京王府井“出发地门店”就是一个典范，300平方米的空间中超过一半是非零售功能区，包括会客厅、重生工坊等，强调社群属性和可持续理念。这种体验馆式的门店不再是传统商店。

Wilson早在2017年就预见户外运动是下一风口，他联手安踏、腾讯以46亿欧元收购亚玛芬体育，如今市值已达227亿美元。然而，他选择部分套现，可能是因为看到增长瓶颈或更深层的问题：坪效才是关键，规模不等于效益，门店数量不等于品牌价值。

始祖鸟的转型阵痛反映了中国消费市场的变化趋势，从疯狂开店到精准运营，从追求规模到注重质量，从销售产品到构建社群。每一个品牌都面临这一新现实。Wilson仍在赌注，减持不代表看空，他仍是第二大股东，并担任安踏的幕后顾问。他的减持或许是在提醒，真正的价值不在于开店数量，而在于品牌能否占据消费者心智。始祖鸟的考验才刚刚开始。

(责任编辑：0882)
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