2025年第二季度,中国外卖行业卷入了一场前所未有的资本消耗战。京东发起攻势,阿里紧随其后,美团则采取了防守策略。蜜雪冰城等茶饮品牌成为直接受益者,上半年财报显示营收增长近40%,但市场并不买账,财报发布当日股价下跌9%。市场认为,茶饮订单的增长主要依赖补贴,而这种补贴终将退潮。
这一现象揭示了整个外卖行业在2025年面临的挑战,也反映了投资者对补贴刺激订单可持续性的质疑。资本市场正在重新评估行业的长期预期,这场看似热闹的战役背后,是对平台长期能力的真正考验。
据测算,各大平台在外卖和即时零售领域投入的补贴规模约1,000亿元。其他头部平台试图用低价撕开市场,挑战美团的地位,美团不得不跟进。补贴短期内点燃了需求,但这种繁荣可能是虚假的。大量此前不常使用外卖服务的用户在补贴刺激下涌入平台,带动订单量快速上升。然而,一旦补贴减少,用户也随之流失,订单量迅速回落,平台发现留存不如预期。
这种繁荣背后隐藏着需求的结构性失衡。补贴大战集中在奶茶等非刚需、低客单价的茶饮品类,制造出高频消费的假象。这种依赖单一、非刚需品类的增长模式显然不可持续。随着气温下降,冷饮需求萎缩,这种“靠补贴造出的繁荣”将面临真实需求缺位的反噬。
供给侧的“虚假繁荣”也不容忽视。茶饮对配送时效要求较低,用户通常可以容忍延迟甚至错单,而在正餐场景下,用户对配送的准点率要求极高。7月,美团即时零售日订单峰值达到1.5亿单,平均送达时间34分钟,领先于竞争对手。这得益于美团在技术和运力上的持续投入,形成了高度智能化的履约网络。
美团在第二季度营收同比增长11.7%至918亿元,核心本地商业分部收入从去年同期的607亿元增长至653亿元。尽管利润大幅下跌,经调整净利润仅剩15亿元,但市场份额保持稳定。瑞银研报显示,目前市场份额是美团65%,饿了么28%,京东7%。
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