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外卖大战进入深水区 补贴泡沫下的真挑战

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2025-08-30 10:33:19  微博

2025年第二季度，中国外卖行业卷入了一场前所未有的资本消耗战。京东发起攻势，阿里紧随其后，美团则采取了防守策略。蜜雪冰城等茶饮品牌成为直接受益者，上半年财报显示营收增长近40%，但市场并不买账，财报发布当日股价下跌9%。市场认为，茶饮订单的增长主要依赖补贴，而这种补贴终将退潮。

这一现象揭示了整个外卖行业在2025年面临的挑战，也反映了投资者对补贴刺激订单可持续性的质疑。资本市场正在重新评估行业的长期预期，这场看似热闹的战役背后，是对平台长期能力的真正考验。

据测算，各大平台在外卖和即时零售领域投入的补贴规模约1,000亿元。其他头部平台试图用低价撕开市场，挑战美团的地位，美团不得不跟进。补贴短期内点燃了需求，但这种繁荣可能是虚假的。大量此前不常使用外卖服务的用户在补贴刺激下涌入平台，带动订单量快速上升。然而，一旦补贴减少，用户也随之流失，订单量迅速回落，平台发现留存不如预期。

这种繁荣背后隐藏着需求的结构性失衡。补贴大战集中在奶茶等非刚需、低客单价的茶饮品类，制造出高频消费的假象。这种依赖单一、非刚需品类的增长模式显然不可持续。随着气温下降，冷饮需求萎缩，这种“靠补贴造出的繁荣”将面临真实需求缺位的反噬。

供给侧的“虚假繁荣”也不容忽视。茶饮对配送时效要求较低，用户通常可以容忍延迟甚至错单，而在正餐场景下，用户对配送的准点率要求极高。7月，美团即时零售日订单峰值达到1.5亿单，平均送达时间34分钟，领先于竞争对手。这得益于美团在技术和运力上的持续投入，形成了高度智能化的履约网络。

美团在第二季度营收同比增长11.7%至918亿元，核心本地商业分部收入从去年同期的607亿元增长至653亿元。尽管利润大幅下跌，经调整净利润仅剩15亿元，但市场份额保持稳定。瑞银研报显示，目前市场份额是美团65%，饿了么28%，京东7%。

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