外卖大战进入深水区补贴泡沫下的真挑战

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2025-08-30 10:33:19 微博

2025年第二季度，中国外卖行业卷入了一场前所未有的资本消耗战。京东发起攻势，阿里紧随其后，美团则采取了防守策略。蜜雪冰城等茶饮品牌成为直接受益者，上半年财报显示营收增长近40%，但市场并不买账，财报发布当日股价下跌9%。市场认为，茶饮订单的增长主要依赖补贴，而这种补贴终将退潮。

这一现象揭示了整个外卖行业在2025年面临的挑战，也反映了投资者对补贴刺激订单可持续性的质疑。资本市场正在重新评估行业的长期预期，这场看似热闹的战役背后，是对平台长期能力的真正考验。

据测算，各大平台在外卖和即时零售领域投入的补贴规模约1,000亿元。其他头部平台试图用低价撕开市场，挑战美团的地位，美团不得不跟进。补贴短期内点燃了需求，但这种繁荣可能是虚假的。大量此前不常使用外卖服务的用户在补贴刺激下涌入平台，带动订单量快速上升。然而，一旦补贴减少，用户也随之流失，订单量迅速回落，平台发现留存不如预期。

这种繁荣背后隐藏着需求的结构性失衡。补贴大战集中在奶茶等非刚需、低客单价的茶饮品类，制造出高频消费的假象。这种依赖单一、非刚需品类的增长模式显然不可持续。随着气温下降，冷饮需求萎缩，这种“靠补贴造出的繁荣”将面临真实需求缺位的反噬。

供给侧的“虚假繁荣”也不容忽视。茶饮对配送时效要求较低，用户通常可以容忍延迟甚至错单，而在正餐场景下，用户对配送的准点率要求极高。7月，美团即时零售日订单峰值达到1.5亿单，平均送达时间34分钟，领先于竞争对手。这得益于美团在技术和运力上的持续投入，形成了高度智能化的履约网络。

美团在第二季度营收同比增长11.7%至918亿元，核心本地商业分部收入从去年同期的607亿元增长至653亿元。尽管利润大幅下跌，经调整净利润仅剩15亿元，但市场份额保持稳定。瑞银研报显示，目前市场份额是美团65%，饿了么28%，京东7%。

面对行业非理性竞争，美团不仅防御，还在千亿补贴混战中巩固护城河。美团加强涵盖商户、骑手、用户的共赢生态。截至今年7月，“助力金”已覆盖30余万餐饮商家，近半数反馈订单量显著增长。同时，美团持续推进供应链与食安基建创新，优化商户运营效率。

骑手保障方面，自7月1日起，美团已在17个省市为全体骑手全额缴纳“工伤险”，并设立16亿元夏季骑手保障专项补贴。这些措施旨在稳定运力底盘。用户黏性方面，美团App月活用户突破5亿，用户年均交易频次创历史新高。

此外，美团加大研发投入，Q2研发开支同比增加17.2%至63亿元，资金重点投向无人机配送、自动化仓储、智能调度系统等前沿领域。AI调度、履约算法等方向的研发有望重构履约成本模型，在不扩大补贴的情况下提升毛利率。

美团通过闪购深耕本地即时零售，并将战略视野延伸至海外。二季度，美团闪购成交额在高基数上仍实现强劲增长。闪购把外卖沉淀的履约网络复用到3C、美妆、母婴、酒水等全品类，既为线下实体带来线上大促红利，也为美团在电商腹地开辟新路径。

出海战略也是美团的重要一环。旗下国际业务Keeta在香港、沙特等地取得成功，并计划进一步扩展。Keeta坚持“选品、履约、价格”三件事，确保提供快速可靠的配送服务和优质商品选择。美团为Keeta设定了十年1,000亿美元GMV的长期目标，管理层强调节奏可控，会在充分市场调研和准备后审慎拓展。

回看这轮补贴狂潮，美团表面上是在“守擂”，实则在扩大边界：对内，用技术降本、用生态稳盘；对外，借闪购切入电商腹地，借出海复制中国经验，在更大市场寻找新增量。无论市场如何变化，美团始终专注于提供优质供给、稳定履约和合理价格，为用户创造良好体验。

(责任编辑：zx0001)

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