加拿大鹅为何飞不动了！酷暑时节，羽绒服品牌加拿大鹅却迎来了它的寒冬。近日，加拿大鹅公司的控股股东贝恩资本正考虑出售其部分股份，并已引起一些潜在买家的兴趣。

贝恩资本是一家美国投资公司，2013年收购了加拿大鹅的部分股权，2017年推动该品牌成功上市。在资本的推动下，加拿大鹅从一个多伦多本土品牌迅速崛起，成为全球消费市场的热门品牌。然而，截至2025年7月22日，加拿大鹅公司市值仅剩13.7亿美元，较巅峰时蒸发64亿美元。

媒体分析认为，贝恩资本此次打算出售加拿大鹅的股份，一方面是因为察觉到其增长动力不足、股价持续低迷，另一方面是因为在完成收购后的12年里，贝恩资本已取得可观利润。尽管加拿大鹅的市值巅峰已成过去，但与投资初期的3.6亿美元估值相比，如今13.7亿美元的市值也让贝恩资本净赚不少。

从财务数据来看，加拿大鹅的业绩增长明显放缓，全球营收增长率从2022财年的21.54%逐年下滑至2025财年的1.1%。去年3月，加拿大鹅宣布将在全球范围内裁员，裁员比例高达17%。外界推测，由于营收增长放缓，加拿大鹅不得不依靠裁员来降本增效。公司董事长兼CEO丹尼·瑞斯将此次裁员形容为“艰难但正确的事”。

丹尼作为家族第三代掌门人，接棒之初，公司年收入仅有300万美元，但他立下了远大志向：要让加拿大鹅成为世界第一的羽绒服品牌。在他的带领下，这个品牌走出加拿大，迈向了世界。如今，又到了他力挽狂澜的关键时刻。

加拿大鹅起初只是一个做户外服饰的小品牌。1957年，波兰移民萨姆·提克在多伦多创立了一家名为“都市运动服”的小公司，主要售卖户外服装，主打御寒羽绒服等产品。由于用料扎实，保暖性强，这款羽绒服深受户外工作者的欢迎。

1985年，提克的女婿大卫·瑞斯接手了企业，进一步扩大规模，并将公司更名为加拿大鹅。为了确保产品质量，他坚持羽绒服要在本土生产，不找代工厂。2001年，大卫的儿子丹尼成为公司新任CEO。青少年时代，丹尼对接班这件事非常不情愿，但在一次德国的服装展会上，他发现当地消费者对加拿大鹅情有独钟，从而点燃了他的热情。

为了卖出更多羽绒服，丹尼把“加拿大制造”作为宣传点。在他看来，真正的品牌价值源于不可替代性，“‘加拿大制造’就是我们的护城河”。此后，加拿大鹅一直坚持使用本国面料、聘用本地工人，严格执行北美生产标准和程序。2009年，加拿大鹅开始进一步国际化升级，从户外品牌变成时尚界的宠儿，通过影视植入提升了品牌知名度。

在明星效应的带动下，穿加拿大鹅羽绒服成为一种时尚。2013年，加拿大鹅年销售额突破1亿美元大关。虽然丹尼曾宣称“我们依然是一个功能性品牌”，但其羽绒服定价动辄数千元甚至上万元，每年固定涨价10%—17%，外界普遍认为加拿大鹅正在强化其奢侈品牌定位。

加拿大鹅火了之后，国际资本纷纷涌入。2013年，贝恩资本对加拿大鹅进行了收购，持股比例为70%。资金注入后，加拿大鹅的产能和产品种类大幅提升，销售快速增长。2017年3月，加拿大鹅在美国和加拿大两地上市，迅速拓展市场，中国成为其扩张的重要一站。

2018年12月，加拿大鹅在北京三里屯开设了首家门店，进入中国市场后一度引发抢购热潮。然而，加拿大鹅并未珍惜为其带来丰厚利润的中国市场，反而对大陆消费者区别对待。2021年底，上海的贾女士购买了一件价值上万元的加拿大鹅羽绒服，却发现衣服存在质量问题，要求退货时被拒。此事在网上引发了广泛关注和强烈反响。

紧接着，又有媒体报道加拿大鹅生产的“白鹅绒”羽绒服实际填充的鹅绒仅占16.8%，涉嫌虚假宣传。不少消费者投诉称，该品牌羽绒服还存在钻绒严重、洗后变形等问题。最终，市场监管部门对其开出了45万元罚单，并再次责令整改。

这一系列风波导致中国消费者对加拿大鹅的好感度急剧下降。该公司最新财报显示，2025财年，大中华区营收增速骤降至1%。一位商业分析师表示，近年来，中国本土品牌通过“品质+国潮”策略，直接分流了加拿大鹅的核心客户群。同时，中国消费者的穿搭开始注重不同场景的区分，而加拿大鹅“功能性+奢侈品”的定位显得尴尬。它不仅需要重振放缓的业绩，更需要重新定位品牌的价值坐标。