万元手表卖不动 Swatch甩锅给中国 奢侈品市场遇冷(2)
当前，中国消费者对奢侈品的需求逻辑发生质变，从“炫耀性消费”转向“价值投资”。胡润研究院发布的报告显示，2024年中国内地高端消费市场规模同比下降2%，黄金成为高净值人群的投资首选。年轻群体是腕表二手市场的重要消费力量，但在经济增速放缓时，他们的消费意愿受到影响。
斯沃琪首席执行官尼克·海耶克表示，中国消费者现在对价格更加敏感，在做出购买决策之前犹豫不决。高端手表的市场泡沫被戳破，价格体系撕裂，进一步加速了这一变化。根据Watch Charts品牌价格指数，近一年来，斯沃琪集团整体市场指数下跌5.4%。
在当前消费环境下，相比黄金这样的硬通货，斯沃琪旗下高端品牌的保值属性有限，直接受到冲击。曾经被视为“移动资产”的硬奢手表，其金融属性正在褪去光环，更多体现在使用体验与情感联结中。
相比高奢腕表品牌，斯沃琪集团旗下的大众和中高端品牌在当前消费分级的环境下更具优势。然而，随着智能可穿戴设备的大面积普及，Swatch的地位随时有可能被取代。国际数据公司发布的报告显示，2025年第一季度全球智能手表市场出货量同比增长4.8%，中国智能手表市场出货量同比增长25.3%。
目前，包括智能手表在内的一众智能穿戴设备整合了健康监测、移动支付、消息提醒等功能，功能性优于Swatch等大众手表产品。一些智能穿戴设备厂商正在推出高端手表系列，以求蚕食传统奢侈手表品牌的份额。为此，Swatch品牌通过与兄弟品牌欧米茄、宝珀的联名款产品来提振销售。斯沃琪也在尽可能赋予其产品更多的科技和实用元素，并计划在今年夏天推出一个利用人工智能实现手表个性化定制的独特概念。
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